关于海尔企业营销管理中的主要问题及其对策研究(一)

目录

一．公司简介

二．该公司品牌塑造分析

（一）海尔品牌塑造的过程

（二）投资并购国际品牌

（三）传递的品牌精神文化

三．该公司有哪些战略

（一）品牌延伸战略

（二）海尔的品牌本土化战略

（三）海尔的品牌维护战略

四．改公司面临哪些营销问题

（一）品牌营销内部各自为政，部门架构扁平化。

（二）企业品牌形象过于传统，在“90后”、“00后”消费者中认知度低。

（三）高层营销管理缺位。

（四）营销理念方面出现的问题

（五）企业营销策略出现的问题

五．如何解决上述问题

（一）建立海尔社交平台。

（二）重新丰富海尔兄弟的公关形象。

（三）不断转变并创新企业的营销理念

（四）构建并完善企业的营销体系

（五）进一步健全营销战略

（六）丰富企业营销形式，培养更多营销人才

六．结束语

七．参考文献

 一.海尔公司简介                  

海尔集团创立于1984年，是全球大型家电第一品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor），目前已从传统家电产品制造企业转型为开放的创业平台。在互联网时代，海尔致力于转型为真正的互联网企业，打造以社群经济为中心，以用户价值交互为基础、以诚信为核心竞争力的后电商时代共创共赢生态圈，成为物联网时代的引领者。

面对体验经济、共享经济兴起的时代大趋势，海尔以“诚信生态 共享平台”“人单合一 小微引爆”作为新时代的海尔精神与作风，在战略、组织、制造三大方面进行了颠覆性探索，打造出一个动态循环体系。在战略上，建立以用户为中心的共创共赢生态圈，实现生态圈中各攸关方的共赢增值；在组织上，变传统的封闭科层体系为网络化节点组织，开放整合全球一流资源；在制造上，探索以互联工厂取代传统物理工厂，从大规模制造转为规模化定制。海尔的商业模式主线一直是“人的价值第一”，在转型过程中，员工从雇佣者、执行者转变为创业者、动态合伙人。

从转型产生的社会价值看，截至2016年底，海尔平台上已经有15家创新创业基地，整合全社会3600家创业创新孵化资源，1333家合作风险投资机构，120亿创投基金，与开放的创业服务组织合作共建了108家孵化器空间。海尔平台上有200多个创业小微、3800多个节点小微和上百万微店正在努力实践着资本和人力的社会化，有超过100个小微年营收过亿元，41个小微引入风投，其中16个小微估值过亿。由于海尔在模式转型过程中坚持去中心化、去中介化、去“隔热墙”，海尔的在册员工比最高峰时减少了45%，但海尔平台为全社会提供的就业机会超过160万。基于海尔在“双创”领域的突出成就和示范作用，2016年5月，国务院确定首批双创示范基地，海尔成为家电行业唯一一个入选企业。

从产业创新的层面看，海尔聚焦五大平台的创新：白电转型平台、投资孵化平台、金融控股平台、地产产业平台和文化产业平台。

•白电转型平台：聚焦电器到网器到网站的转型，通过社群平台、互联工厂、智慧生活平台等，以超前迭代为支点，成为物联网时代智慧家庭的引领者。

•投资孵化平台：聚焦打造用户生态圈和平台诚信品牌，通过建立社群交互生态圈，实现在场景商务平台的物联网模式引领。

•金融控股平台：聚焦社群经济，以“金管家”和“产业投行”为切入点，通过链接、重构、共创、共享，打造产业金融共创共赢生态圈，实现“产业金融平台”在互联网金融的引领。

•地产产业平台：探索智慧社区生活服务的物联网模式引领。

•文化产业平台：探索互联网时代“内容+社群+电商”价值交互模式的引领。

五大平台为创客提供包括制造体系、物流体系、创投孵化体系、人力资本体系等一系列创业资源，让创客在开放的平台上利用海尔的生态圈资源实现创新成长。

通过对物联网时代商业模式的探索，海尔集团实现了稳步增长。从传统经济产生的收入看，海尔2016年全球营业额实现2016亿元，同比增长6.8%，利润实现203亿元，同比增长12.8%，利润增速是收入增速的1.8倍；近十年收入复合增长率达到6.1%，利润复合增长率达到30.6%。从互联网交互产生的交易额看，在海尔产品线上平台、B2B、B2C社会化线上平台以及互联网金融平台共产生2727亿的交易额，同比增幅73%。

海尔的转型是基于对“人单合一”模式的探索而展开的，从2005年9月20日首次提出“人单合一”，这个模式已迭代升级为“人单合一2.0——共创共赢生态圈”模式。“人”从员工升级为攸关各方，“单”从用户价值升级为用户资源，最终目的是实现共创共赢生态圈的多方共赢增值。人单合一模式的创新探索因破解了互联网时代的管理难题，也得到了全球著名商学院和管理学者的肯定，他们对海尔进行持续跟踪研究，都认为海尔的探索是领先的，方向是正确的，美国哈佛商学院、沃顿商学院等已将海尔收入案例库进行教学研究。每年有几千家国内外大中小企业来海尔学习交流人单合一模式，目前人单合一模式已在农业、医疗界进行了试水和改造。

现在，海尔在全球布局了十多个主流品牌：海尔、卡萨帝、日日顺、GEA、AQUA、斐雪派克、统帅、DCS、MONOGRAM等，每个品牌都有自己的市场定位，从不同领域持续满足用户的最佳体验。2017年是海尔人单合一模式在全球生根、开花、结果的元年，海尔将通过“沙拉式”的多元文化融合体系持续推进人单合一模式的国际化。  

海尔企业带给消费者的品牌形象一直是正面的，积极的。海尔作为名族企业的杰出代表一直在国际上为中国企业树立良好的形象2013年获中国上市公司资本品牌价值百强奖：入选《投资者报》“2013年中国上市公司年报奖200进100名单”荣获《每日经济新闻》举办的2013年度中国上市公司口碑榜--最具竞争优势上市公司等荣誉。

二．该公司品牌塑造分析： 

（一）海尔品牌塑造的过程

准确的品牌定位。海尔集团在创业之初便找准了自己的立足点，海尔砍掉洗衣机、电风扇等产品生产线，专注生产研究冰箱领域，针对当时国内家电生产企业众多，产品质量参差不齐，与国外品牌毫无竞争优势的状况，海尔明确提出创造名牌家电的口号，生产高质量的冰箱产品。在品牌属性定位上，海尔定位于高质量的家电产品;在品牌利益的定位上，海尔强调保证顾客可以以较低的价格购买到超高品质的国产冰箱。在与顾客沟通交流过程中始终强调海尔的品牌和优质的产品，力图使消费者把海尔与“优质、名牌”相关联起来。通过其科学的管理和严格的质量监督使海尔成为国内家电第一品牌。

(二)投资并购国际品牌