市场营销与渠道的管理(四)

市场营销与渠道的管理(四) 市场营销与渠道的管理

三、 营销渠道的建设

（一）营销渠道的作用

由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。在这一过程中，分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。具体地说，由中间商介入而建立起来的产品营销渠道在市场营销中所起的重要作用，表现为以下5个方面：

1.实现产品从生产者到消费者的转移。

2.调剂余缺，平衡供需。

3.简化交易，提高效益。

4.分销渠道是重要的信息来源。

5.有利于企业开拓市场，增进销售。

（二）营销渠道建设的重要性

营销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场，进入消费领域，实现商品的价值转移。营销渠道正确选择和成功管理在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现。国此企业要充分认识营销渠道建设的重要性。营销渠道对于市场营销的重要性,可见一斑。

（三）建立营销渠道策略的必要性及方向性

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立营销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，营销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。

渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。由于缺乏理论上的梳理，在营销的实战中却往往会存在一些错误认识。如何解决这些问题，并成功实现渠道的转型和变革，是现今渠道建设的关键，也是企业得以正常运转的重要一环。

随着国内市场竞争日趋激烈，且对抗性的不断增强，企业的营销活动要求更加深入化和细致化，企业不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强销售网络的建设，达到提升其竞争力的目的，分销渠道已成为企业最重要的资源之一，目前大多数实力强劲的企业都充分认识到分销渠道的重要性，分销渠道的重新创新和整合已成为历史发展的必然趋势。

（四）企业如何做好营销渠道的建设

渠道建设主要有五大基本原理：

1.营销渠道的长度

2.在商品流通过程中，从生产者开始，商品每经过一个直接或间接的转移商品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节或一个中间层次。营销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的环节越多渠道就越长，反之渠道就越短。营销渠道的长度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向性考察。

3.不能简单地判定长渠道与短渠道哪个更好，企业在选择营销渠道长度时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择出适合企业、产品的渠道长度。

4.营销渠道的宽度

营销渠道的宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，数目越多营销渠道越宽，反之就越窄。营销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。

企业在制定渠道宽度决策时有三种选择：密集型分销策略，专营性分销策略和独家分销策略。三种类型各有其优缺点，企业要根据自身情况和需要，慎重选择适宜的类型。

5.影响渠道选择的六大因素

产品生产出来后，企业不能依照惯性、盲从潮流进行招商、销售等事宜，而要考虑到影响渠道选择的六大因素：（1）竞争者的特点（2）市场环境的变化（3） 组织者的特征（4） 产品的特性（5） 消费者特征（6）现有渠道成员的情况

 企业要想获利，就必须寻找到适合自己的赢利模式。

【案例】

宝洁公司之所以能在中国市场获得成功，很重要的一个原因就是他们对经销商的系统辅导非常到位，宝洁能够真正地把为经销商提供服务的价值理念在经销网络构建中充分体现出来。宝洁将经销商称为办事处，由公司派主管到办事处辅导如何建立二批商网络、如何启动消费者。由此率先在中国的快速消费品领域培养出一批优秀的经销商，而经销商的成长和企业、代理品牌的成长是相辅相成的。

 四、营销渠道的管理

营销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾，从而提高整体的分销效率。企业又如何去做好分销渠道的管理呢，企业分销渠道的管理可以从以下3大点去进行。

（一）加强营销渠道的创新

渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新实在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分销渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率的家畜上，获得企业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和见空时常，获得市场的主动权。最后，是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求[8]。

【案例】

1、戴尔计算机网络直销

1984年，电脑市场中存在着这样的情况：一方面电脑批发商整机销售不力，另一方面销售者又购买不到适合自己配置需要的电脑。一位美国大学生看到了其中的市场机会，于是抵押了自己心爱的宝马，贷款1000美元开办了一家名为戴尔的电脑公司，他主要采用互联网的销售方法，最快捷地将自己的产品销售给消费者，缩短了很多通路及费用。这家企业得到了快速的成长，90年代以后七年内股票翻了2000倍。正是这种与传统物流批发模式大不相同的网络直营理念，使戴尔成为行业内的大赢家。

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