市场营销与渠道的管理
目 录
一、营销渠道概述
（一）营销渠道定义………………………………………………………………2
（二）营销渠道类型…………………………………………………………………2
二、我国营销渠道的发展与现状
（一）营销渠道建设和管理存在的问题…………………………………………3-4
（二）解决营销渠道冲突的对策…………………………………………………4-6
（三）案例营销渠道冲突的解决…………………………………………………7-8
三、营销渠道的建设
（一）营销渠道的作用………………………………………………………………9
（二）营销渠道建设的重要性………………………………………………………9
（三）建立营销渠道策略的必要性及方向性……………………………………9-10
（四）企业如何做好营销渠道的建设………………………………………… 10-11
四、营销渠道的管理
（一）加强营销渠道的创新……………………………………………………11-12
（二）加强对渠道的有效控制…………………………………………………12-13
（三）加强对经销商的有效管理………………………………………………13-14
参考文献…………………………………………………………………………15
一、 营销渠道概述
（一）营销渠道定义
营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
（二）营销渠道类型
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。
2.长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
（1）零级渠道：即由制造商---消费者。
（2）一级渠道：即由制造商-零售商-消费者。
（3）二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。
（4）三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。
3.宽渠道与窄渠道
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。
4.单渠道和多渠道
当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠。
