我国电子商务营销策略分析（以具体电商店铺平台为例）(二)

我国电子商务营销策略分析（以具体电商店铺平台为例）

三、网络营销的应用的基本策略

网络营销是指企业利用互联网为主要工具展开的营销活动。随着大型交易平台的逐步成熟，虚拟主机等技术的不断完善，以及搜索引擎市场的发展，网络营销的应用越来越广泛，并且为越来越多的企业和消费者所接受，不少企业开展了网络营销并获得了收益。企业应该抓住时机进行网络营销，以适应市场变化，提高经济效益。但要真正实施网络营销战略，并获得持续竞争优势，首先我们要注重两个问题：  一、观念问题  大部分中小企业对于网络营销还只是简单的认识，没有形成科学的网络营销观，主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义，仅仅把它当作众多竞争工具中的普通一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。另外，一些企业对于网络营销的认识过于简单，认为建立的网站、在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就是网络营销。甚至有的企业还认为网络营销只不过是一种时髦的现象，是做给别人看的，判断企业是否合潮流的表现。这就导致这些企业在网络营销方面花费了大量的资金和人力资源，网站访问量和交易量都很少，网络营销完全成为了企业摆设，浪费了企业资源。  要树立网络营销观念，首先要深入学习网络营销的基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义及相关操作等等。并通过宣传教育的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，为企业的网络营销营造一个良好的环境。其次，要把网络营销上升到战略的高度，作为企业的基本战略和方向，在经营战略的指导下通过互联网来改善自己的经营，开发新的市场，真正发挥网络的优势提高自己的竞争力。  二、定位问题  这里指的是许多企业实行网络营销的目的不明确。这是涉及到传统营销与网络营销之间关系的处理问题，企业的网络营销主要应用于采购、销售、广告、与在线沟通等方面，但是大多数企业对于这些业务都缺乏统一规划，没能突出重点。让企业一下子丢掉传统的营销管理是不太现实的，因此在这个问题上，企业应该坚持网络营销与传统营销相结合认真调研与分析，根据自己的实际情况来制定网络营销规划，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行，而在采购和产品销售国过程中，没有必要一定坚持全部网上操作，可以实行 “网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥了网络的特长，也使得交易能顺利完成。

四、提高我国企业网络营销

学习和利用网络工具进行网络营销，开辟营销模式的新形势和新渠道，是现在企业实现跨越式发展、获取市场势力与发展资本的快捷之路。企业可利用有限的资金和人力资源，循序渐进，人小做起，发挥企业的“草根”精神，先构建一个较小的网络营销体系，并由此建立一种适合企业发展的经营模式。  1、转变传统营销观念，网站建设的重心在于顾客  网络经济时代的发展使世界越来越小型化、多样化和复杂化，且消费者消费选择权利较大，可以通过网络找到符合自己的个性化产品。且由于互联网络的迅猛发展，整个市场体系从大规模市场向细分市场的过渡加快，由原来的同一化生产、大批量订购，逐步转变成为针对小顾客群体的个性化、小批量产品的销售。对于不同的产品和顾客进行细分，网站的网络营销水平就可得到很大的提高。这种细分模式真正做到了“一对一营销”，即“顾客需要的，都是我们能提供的；我所提供的，都是顾客需要的”这符合大部分企业的经营理念与实际情况，应当以此为契机，迅速发展适合企业现状的网络营销模式。  2、明确企业的网络营销目标  网络消费市场的产品供应多元化与市场需求的差异性，决定了企业在开展网络营销之前，必须进行网络消费市场的划分。网络消费市场的划分可以为企业认识和研究网络消费市场，从而为选定网络目标消费市场提供依据。如果仅仅是把企业的一些信息放在网上，而没有明确的网络营销目标，其网络营销的效果自然不会理想。所以，企业必须在上网之前就确定上网的目的。这需要从现个方面考虑，一是明确企业上网所针对的群体，即企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业要达到什么目的。企业是想开展网上销售，还是想提高消费者的满意度和忠诚度，或是想通过网站进行企业基本信息的宣传等。企业网站不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，才能把网络的优势充分发挥出来。  3、加强营销网站内涵建设  在互联网上设立网站是企业进网络营销的基础，企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。  重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与顾客做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及进了解消费者对企业新产品的评价，充公掌握客户的需求状况。 

4、加强网络促销活动  重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和新产品包装等宣传网址；也可以利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。  重视网络促销，网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。  5、优化营销渠道体系。  网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。  6、加大对网络营销人才的培养和管理  人才缺乏是企业开展网络营销的一个瓶颈。在竞争日趋激烈的条件下，企业对外界特别是顾客的反应必须迅速及时，提高企业员工素质和服务效率是网络营销成功的前提。网络营销要求企业网站员工，不仅具有先进的技术知识，还要有在市场营销方面独当一面的能力；不但具有处理信息的技术能力，还要有强烈的服务意识和与客户无障碍交流的沟通能力。目前，企业一味地依靠水平参差不齐的网络营销服务商是行不通的，必须培养企业自己的懂市场的网络营销专业人员。因此，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高、层次合理、专业配套的网络、计算机用户营销管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。  7、开展精准营销，提高网络营销服务水平  提高企业网站网络服务水平，必须建立在对企业的目标市场精准掌握的基础之上。也只有对网站的第珍上顾客群全方位的加深认识，才能对于他们所代表的市场机会进行精确衡量，制定出网站的长短期的绩效目标，使网站各项业务的潜能能够得以充分发挥。企业可以通过数据库营销、定向发布广告等精准营销的方式，使网络信息和广告能够直接“命中”目标顾客群体，极大地提高网络信息和广告的有效性，网站的赢利能力也可以相应地提高。实现企业以较少的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标顾客，提高网络营销水平的目标。      总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

五、案例分析（以阿里巴巴交易平台及其“三只松鼠”店铺为例）

(一)通过优秀的视觉体验隔绝用户，降低跳出率，提高流量

　　严格来说，其实三只松鼠的页面优化功底也不算是最好的，但相对于大部分店铺来说，已经算是很不错了。自打开三只松鼠的店铺页面起，我们可以很轻松的感受到一种可爱的“萌”文化，这种“萌”能第一时间吸引买家的眼球，产生新鲜感和兴趣。他们在创造一个森林甚至一个星球，别说是小孩子了，即使是大人也会有种喜悦开心的感觉，淡化了浓重的商业气息，隔绝了其他坚果店铺。让人进入一个具有唯一性丶不可比拟的购物环境内。

　　极致元素：

　　小松鼠形象：松鼠是以坚果为食的，当用户有坚果食欲时看到松鼠，就很容易引起共鸣，共鸣是营销文化里面的精髓之一。

　　贴心文案：如“主人”“小美为主人沏杯温暖的花茶”丶“松鼠在身边，温暖您整个冬季”此类的文案，对用户而言是享受型的，迅速感受到一种强大的关怀和贴心。

　　萌：“萌”是当下互联网吸引粉丝的法宝之一。三只松鼠的萌，并不只是一个简单的松鼠形象，而是一种文化。这种文化，从打开页面，到咨询客服，到收到包裹时刻都能深深感受到。

　　(二)干扰用户思维，加量成交，提升转化

　　记得三只松鼠出来以前，网友们在淘宝买坚果都是论斤论两的，但你要是进入三只松鼠店铺里，根本就不会想到斤两买卖的问题。这也意味着你的思维已经被干扰了，潜意识里面已经接受了袋装购买了。至此，三只松鼠于无形之中也给你灌输了一种思想：即论袋买坚果，我要买几袋才够吃呢?自然，不知不觉，你就买多好几袋了。

　　营销的终极奥秘：改变用户的思维、习惯，乃至生活。三只松鼠做到了两点。或许对部分用户而言，三只松鼠已经做到三点了。

　　(三)用数字打动用户，降低防线，加速转化

　　对于吃进肚子的零食类目，顾客在意担心的通常是“安全”和“价格”两个方面。

　　在三只松鼠店铺你会看到这样的一些数字，如：折扣信息、销量信息、排名信息、价格信息等，这些数据都是为了证明两点：“可以被信赖”和“并不算贵”，因此，也都恰到好处的打消了顾客的疑虑。当然了，很多人都说，三只松鼠现在已经做到类目NO.1了，自然有这么多的数据可以作为支撑，那么早期没数据时三只松鼠又是如何做的呢?不断地讲述产品来源和加工生产环节的，优势产地丶自己的大工厂丶安全卫生等等，这就是他们的前期工作，一系列的图片，足以让顾客觉得安全卫生并且不贵。这也是三只松鼠的成功营销之路。

　　营销的又一目的：降低用户心理防线，让用户信赖!

　　(四)利用图片和文案诱惑用户，提高下单，加速转化

　　一直都在强调，要想提高销量，必须做好宝贝的页面优化，包括图片和文字。图片就像一道映入眼帘的风景线，精炼的文字是促动卖家下单的绵里针。图片及文案的好坏，是没有固定标准的，而你要做的就是无时无刻的去想你的宝贝描述(商品详情)能如何做到更好。三只松鼠的图片和文字是之所以如此吸引顾客，你想过他们的每一个模块都投入了多少内容和精力，甚至在每一个卖点上投入了多少文字内容，多少图片，幕后又是为了这些内容和图片准备了多少素材，耗费了多少精力。大家不妨进去其店铺一看就可以清楚了解了。要做到这样，确实不容易。

　　文案及图片的目的：隔离用户丶诱惑用户并不断提高用户的购买意向。

　　(五)为用户制造惊喜，增强品牌和提高复购率

　　出乎意料是三只松鼠最牛的地方，他们把握住了和用户互动的最关键环节，即用户收到并打开包裹的那个瞬间。我看到了卡片、夹子、果皮袋等等。瞬间就感觉不一样了，以前在街上懒得买坚果，最主要的原因是因为没地方吐壳，买多了一次吃不完又容易蔫了不脆了，好点的给你个纸袋，不好的给你个薄塑料袋，捅一下就破了。但是三只松鼠把这些问题都提前考虑到了，他们那个纸袋，真心结实，而且精致的小礼物是可爱的松鼠钥匙扣，既好看，也是正好为店铺做了宣传。如此贴心、考虑周到，试问有多少家店铺能做到?怎么不让顾客窝心?

　　营销的关键点：不让你的产品成为用户的累赘，在用户前面去解决他们所有的顾虑。

做好顾客体验，不单是三只松鼠的成功营销法宝，更是所有店铺制胜转化率的终极武器。

六、结语

    本文从电子商务与网络营销的环境谈起，总结出了目前网络营销作为一种新型而有效的手段在中小企业的应用的策略。本文的理论研究可以为我国的中小企业进行网络营销提供更广泛的思路，促进我国中小企业现代化管理进程，促使企业管理者改变营销观念，认识网络营销，给企业带来更多的经济效益。同时本论文构建了成熟的网络营销在中小企业的应用方案，将本论文应用于网络营销的实践工作，能带动我国中小企业的发展，产生更好的经营绩效。