名人广告存在的主要问题及对策研究(二)

名人广告存在的主要问题及对策研究(二)

名人广告有利于迅速提高产品、企业的知名度，为产品、企业树立良好的形象，从而有利于增大企业的无形资产。

名人广告主要是借助社会各界知名人士的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉，向受众推荐产品。在日常生活中，名人往往是万众瞩目的焦点，是大众谈论的中心，人们在谈论广告中名人的时候，自然也顺带谈论了明星推荐的代言的产品，这样产品的品牌也因此传播了出去，其速度之快，范围之广，效率之高是其它类型的广告所不能比拟的。

广告是企业树立形象的重要手段，通过名人广告，人们很容易在产品与名人之间产生联想。这些名人往往在某一方面学有专长、成就突出、经历不凡。因而在人们心中享有很高的威望。他们对产品的推荐和赞许，实际上是把他们的身份、地位、个性、品味、声誉、权威、可信度等这些消费者很熟悉的印象转移到广告中的产品上，无形中，广告中的名人也就成为企业、产品整体形象的一个组成部分。

如杨幂代言OPPO手机，OPPO手机成为了女性用户十分青睐的产品，这与杨幂自身在不同场合都使用OPPO手机，无形中加大了推荐、赞许OPPO手机的力度分不开的。杨幂本人在影视业的成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。

3.1.3 名人广告能刺激、激发消费者的购买欲

首先，名人广告容易让消费者对产品建立起一种熟悉感。人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣，做出反应。名人由于在媒体中曝光率很高，消费者熟悉。当名人在广告中亮相，为某个产品做宣传，实际上起到了桥梁的作用，拉近了消费者和产品的距离，使消费者容易认知和熟悉产品。

其次，心理学家认为个人心理与群体心态是相关联的，个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右。而各界名人因为在某一领域的不凡成就，往往被认为是某种产品的使用和消费权威，成为大众崇拜、效仿的对象。名人广告正是借助于这种心理，引发受众对名人生活方式的追求、模仿心态。名人在广告中真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的消费者瞩目，相信其推荐的产品，从而激发了消费者的购买欲望。

如美国NBA篮球之神迈克尔.乔丹代言了耐克品牌的篮球鞋，并拍摄了多部广告。广告中迈克尔.乔丹优雅的扣篮姿势，夸张的弹跳力，让喜爱篮球的人自然而然的想到了他脚下的篮球鞋，进而联想到若购买并使用了与其相同品牌的篮球鞋，便能获得广告中迈克尔.乔丹相同的能力，从而激发了一种模仿追求的欲望，最终产生购买行为。

相比较于普通人，不管是什么样的名人，都或多或少的具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让简单直白的推销变成一种具有潜在说服力的力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，拉近广告与消费者之间的距离，比其它的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到让产品销售额上涨的目的。

3.2名人与广告的深度结合

名人广告之所以如此盛行，除开名人广告具有其它的类型广告所不具备的优势外，还因为名人与广告深度结合。

3.2.1 广告需要利用名人的优势

对于广告商家来说，借助名人良好的公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能提升产品的档次，塑造企业及产品有名人一样良好的形象，使消费者因喜爱和崇拜广告中的名人而年代喜爱其所代言的产品。作为企业，必须不断的向消费者传达其企业形象，若要想达到最好的效果，就必须找到最能显示企业完整的形象和理念传达给消费者的代言人。因此在选择由哪位名人来代言产品的问题上，任何一个企业都必须经过深思熟虑，认真调查研究之后，才能做出决定。

3.2.2 名人需要利用广告的力量

广告为名人提供了一个新的展示自身魅力的平台，对于名人来说，很乐于接受各种各样的代言，如电视明星胡歌一人就代言了索尼、中国平安、华为荣耀等几大品牌的广告。名人在这个新的平台上，可以展示自己，提升自己的曝光度，提高自己的知名度和美誉度，且广告拍摄的时间短，酬劳丰厚，一举两得。 

3.3名人广告是市场经济发展的必然产物 

名人广告的兴起是市场经济发展的必然产物，是由市场经济规律所决定的。随着国内改革开放的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了大众的理解。名人因为高额报酬而卖力的推荐产品，企业因为传播产品、塑造企业形象而需要名人的推荐，名人与企业之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生关系。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将名人的美誉度迁移到被他使用或推荐的产品上，使企业品牌的知名度和美誉度得到相应的提升。在市场经济条件下，名人广告发挥着不可缺少的作用，是市场经济发展得必然产物，具有重要的战略价值。

4名人广告问题 

4.1 名人广告所存在的缺陷及误区

近年来名人广告受到了企业的大力追捧，企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而名人广告自身所存在的缺陷及企业在运用名人广告的过程中,存在一些严重的问题，如果处理不当，不但达不到预期的效果，还会损害企业形象，阻碍企业营销目标的实现。

4.1.1 名人出场费昂贵

众所周知，名气越大的名人，出场费越是昂贵，普通的企业根本无力支付。如美国一代歌神迈克尔.杰克逊在1984年拍了两部广告，获得了550万美元的收益。若广告效果不好，这笔高昂的费用足以让企业遭受重大损失。若广告效果不错，但由于过高的广告费用，必然会通过价格转嫁到消费者的头上，同时，广告费用过高，使产品的成本增加，既削弱了产品的市场竞争力，又会导致消费者对产品的不信任。一般来说，在广告产品市场生命周期的导入期，为了使消费者认知品牌或巩固品牌印象，使用名人广告是有效的，但若仅作为促进销售的唯一策略，名人的说服力是乏力的。

4.1.2 名人在广告中喧宾夺主

广告中的主角毫无疑问应该是其宣传的产品。而名人广告常常喧宾夺主，本末倒置，使消费者只记住了名人而忘记了产品。名人广告只是一种宣传手段，最终目的是让消费者从名人形象联系到产品，对产品产生极佳的印象，而不仅仅是名人印象。这不仅会在广告投资中造成严重浪费，而且会贻误战机，失去有效的竞争机会。

4.1.3 选用名人草率随意

对于名人广告，对于名人的选择十分重要，有些企业在名人的选择上随意草率，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。而又有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，另外有的企业仅凭管理层的意气用事，凭个人喜好选择名人。若选择名人的时候没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，随意的决定选用的名人，广告的效果只能听天由命。所以在名人的选择上应注意以下几点：

第一，名人与同企业的个性是否一致。 

个性是企业的灵魂，它体现了企业的价值内涵，也就决定了企业产品所拥有的不同消费群。企业个性与名人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是代言企业品牌的名人。只有品牌个性与名人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

如柒牌男装中的“中华立领”系列，结合了传统与时尚，致力于引导中国男装风尚。于是选择了国际功夫巨星李连杰作为代言人，李连杰的个性形象与该品牌的个性形象高度一致，“中华立领”系列在后续的发展与销售中取得了骄人成绩。

第二，名人与营销目标区域相协调

不同的产品，具有不同的特色。不同性别、不同领域乃至不同地域的消费者都有着有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景。因此企业选择名人的时候也应因地制宜。

如法国汽车工业顶级设计豪华品牌DS，在中国区选用了法国女神苏菲.玛索，然而苏菲.玛索比起我国本土名人在知名度上处于劣势，广告播出，并未引起轰动，DS销量惨淡无比。

第三，名人代言产品过多

名人一旦代言过多产品，便会产生“稀释效应”。比如李易峰，代言了康师傅绿茶、蒙牛真果粒、德芙巧克力、乐事薯片、百事可乐、植村秀绿茶新肌洁颜油、凌仕沐浴露、特步、泰格豪雅名表、OPPO手机、QQ浏览器、盗墓笔记手游、易信、蘑菇街，过多的代言广告，已经让广告受众混淆不清，李易峰拍摄的这些广告，效果大打折扣。

第四，忽视名人声誉 

有些企业在选择名人做其代言人时，过多地考虑了名人的知名度，忽略了名人的声誉，选择了有争议的名人来代言产品，这样的名人广告会因名人的声誉欠佳而使产品受到牵连。如网络红人罗玉凤代言了国产网游《勇士OL》，因其声誉欠佳，该网游并未因其代言而达到预期目的，最终逃不脱因在线人数稀少最后关闭服务器的命运。

4.1.4 名人广告创意肤浅粗糙

有些企业认为广告中只要出现了名人，便可达到目的，轻视乃至无视广告的创意。千篇一律的如“我是某某，我为某某代言”、镜头最后名人手持产品摆个造型等等。这些舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆，虽引起了受众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，也让观众厌恶，不但不能提高产品形象，反而使其形象受损。

4.1.5 名人形象危机不易控制

名人代言企业品牌产品，往往是一个长期的过程，这期间难免会发生一些特殊的情况，如不及时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。这时，企业就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。2014年，文章出轨，当时在社会上引起轰动，文章的声誉、名气一落千丈，其所代言的一部分企业虽立即停止了与他的合作关系，但仍造成了一定的不良影响。

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