目前，我国汽车品牌面临的挑战与冲击。第一，挑战。从纵向看，是整个产业链缺乏综合竞争力；从横向看，是缺乏政府灵活的宏观协调能力、企业管理者的战略管理素质和企业机制适应变革的能力。挑战主要表现为6个方面的压力：①新的国际汽车制造商和品牌的市场进入；②如何拥有技术先进、高质量、符合国际法规要求的新产品及跨国公司创新研发能力；③如何形成产品价格优势和物流、金融领域的丰富经验；④如何建立资本优势和完整的产业链带来的低成本优势；⑤如何形成国际化的经营理念、激励机制和人才队伍；⑥如何培育灵活的运行机制和强有力的战略管理能力。 第二，冲击。我国汽车企业产品品牌单一，产品结构不合理，而且这些品牌如红旗、夏利、富康、桑塔纳、东风、解放等不具备国际竞争力。面对加入WTO后全球范围的市场开放，我国汽车企业面临着一系列的冲击，即技术冲击、资金冲击和品牌冲击。
如何实施我国汽车行业的品牌战略，首先必须分析一下我国的汽车品牌的现状，即竞争优劣势。
1、我国汽车品牌的竞争优势。第一，大国市场优势。中国拥有世界上最多的人口，而且正处在工业化进程中汽车快速增长的初期，这一基本格局对所有的汽车生产者都是巨大的诱惑。 第二，劳动力成本优势。中国在劳动力成本方面具有明显优势，员工的工资加福利每小时收入大约在1—2美元，基本上相当于发达国家的劳动力成本的1／10—1／20。如果同时考虑劳动力素质因素，劳动力的综合竞争力优势要更大一些。第三，具有较强的制造业整体能力。与汽车产品相关的钢铁、机械产品、纺织材料等，中国的产量位居世界前列，产品成本上也有一定优势。尤其值得提出的是，入世后，我国将进入高加工度制造业为重点的增长阶段。在全球分工体系中，有一定技术含量和附加价值的加工组装制造业将会逐步向我国转移。这一发展趋势无疑会增加我国在生产诸多汽车产品上的优势。第四，有较健全的营销网络。从20世纪90年代中期以后，国内汽车市场由卖方市场转变为买方市场，国外汽车流通方式开始引入国内，汽车营销方式发生了较大的变化，从金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接控制的单层营销体系转变。新的营销方式转变了我国汽车企业的品牌营销观念，为我国汽车品牌营销网络的建立和完善起到了一定程度的指导作用。 第五，合资品牌发展良好。从20世纪80年代国外汽车公司纷纷以合资形式进入中国市场以来，发展势态一直保持良好。特别是九大轿车合资企业，通过市场竞争，不仅提高了自身品牌的竞争力，使品牌形象深入人心，同时也给我国汽车工业带来了外国汽车制造技术及先进的管理经验和手段，在一定程度上推进了我国汽车工业的发展。因此，从某种意义上说，合资是双方各取所需的一种“双赢”策略，它为我国汽车品牌的发展奠定了良好的基础。
2、我国汽车品牌的竞争劣势。 第一，既无规模也不经济。我国的社会主义市场经济体制还没有完全建立，还不完善，再加上长时期我国汽车业的投资受行政隶属关系的制约，造成了我国汽车产业组织建立在政府规划基础上的合作性、封闭性的寡头市场，市场行为的总体特征是“弱竞争性”。目前，中国仅四轮汽车生产厂家就有100多家，超过美、日、欧汽车企业数量的总和，但年产量超过10万辆的只有5家。正是由于没有形成大规模生产能力，我国汽车企业生产成本才居高不下，直接造成了我国汽车产品的价格过高。第二，开发能力滞后，技术水平低下。我国汽车企业缺乏开发设计能力，首先是由于中国汽车企业用于产品开发和研究的投资相对较少，使中国汽车企业缺乏产品发展的经济基础；其次是缺乏汽车研究与开发的高级技术人才，这也使产品技术进步缓慢，更新换代的周期长。而更严重的是，我国汽车工业在解决技术水平落后的过程中，一直走的是“以市场换技术”之路，现在看来，市场未必能换到技术，尤其是未必能换到有助于培育具有市场竞争力的品牌的技术。这一点可以从我国至今还无自主开发的汽车品牌中得到印证。 第三，产品结构不合理，价格过高。我国的汽车产品结构存在劣势，大多数整车企业都没有完善的产品结构，企业的车型平台少，同一车型的款式少。同时，国产轿车售价普遍高于国外市场同类车型，不包括价外税费，一般高出40%-100%。 第四，企业体制不健全，品牌成长受约束。首先是政府行政管理体制导致了严重的地方保护主义，阻碍企业的跨地区兼并，阻碍产品的跨地区流动，阻碍打假的跨地区行动。随着汽车业的发展，各企业品牌之间本应“同声相应，同气相求”，可是一些地方和部门，为了暂时的区域利益而不顾市场规则，实施地方保护，加强市场壁垒，其结果对中国汽车品牌的成长是非常不利的；其次是企业制度不健全导致企业缺乏进行品牌竞争应有的激励机制和压力。第五，资金渠道不畅通，品牌培育缺乏供血。品牌的培育过程是一个资金不断投入的过程，可以说，品牌之花需要资金之水的浇灌。“九五”以来，国家已不再给轿车企业投资，企业要开发生产新车型，所需资金的绝大部分只能从银行贷款或是从国内外资本市场筹措。可是，近年来国内汽车厂商纷纷投资新的生产线，开发生产各种新车型，资金准备早已力不从心。可见，今后若不扩展我国汽车工业的资金渠道，传统汽车企业将由于资金不足很难生产出轿车新车型，更不要说自主开发生产新车型。
（二） 、我国汽车行业的品牌战略与策略选择之探讨
我国汽车品牌发展的战略重点，我觉得可以从以下四方面来进行：
1、加强企业集团化建设，形成有竞争力的品牌汽车企业。随着我国加入WTO，面对强大的、拥有知名品牌的国外竞争对手，以我国严重失衡的生产规模和低效的管理方式显然难以抵抗。在这种严峻的形势下，我国必须以产品为目标、以资本为纽带对汽车企业进行战略重组。在整合过程中，政府应发挥领导规划作用，必要时采取强制措施，解决好各地方、各部门之间的利益冲突。企业的兼并联合是加强集团化建设的过程，关键是强调效率和效益，最终要形成几家具有一定国际竞争力的汽车企业集团，这有利于消除内耗，增强凝聚力，促进我国汽车品牌的建立。同时，在集团化建设过程中，要注意掌握品牌发展的主动权，不能成为跨国公司的棋子。
2、进行市场的重新定位，开发符合中国国情的汽车产品。据统计资料显示，一个国家在一定的时期内，轿车产品主体车型的级别分布与该国的经济发达程度密切相关。从我国目前的国情和国民消费水平来看，排量在1—1.3L、价格在10万元左右的经济型轿车才是当前市场所需要的。同时随着私人购车热潮的兴起，这种价位适中、经久耐用、中等技术含量的经济型轿车将是消费的热点。鉴于上述情况，国内汽车生产企业应善于查漏补缺，尽快推出相适应的车型，以满足市场需要，积极参与市场竞争。对于农用车市场，由于农民收入的增加和思想意识的提高，这个市场的发展前景将会越来越好。同时我国最大的消费市场在农村和乡镇，因此我国汽车企业应该重视农村市场，注意挖掘农村市场的潜力，使产品向多层次、纵深化方向发展。
3、加强汽车产品开发能力的培养，创建具有自主知识产权的品牌。技术开发能力一直是制约我国汽车品牌发展的瓶颈，除一汽、东风等公司有一定规模的技术中心外，其他企业基本无自主研发能力，轿车自主开发尚属空白。在20年“市场换技术”的合资道路中，我国汽车企业并没有换来真正的技术能力，在产品设计开发方面始终依赖国外公司。因此，企业的产品开发和技术创新机制将是我国汽车自主品牌创建进程中的关键环节。我们一定要转变观念，不能墨守成规，借助多种形式进行自主开发，善于运用全球资源为我国服务。我们可以借鉴韩国的汽车发展模式，与国外著名汽车设计公司合作，借助别人的设计力量开发自己的汽车品牌。华晨集团拥有自主知识产权的“中华牌”轿车的下线就是一个很好的成功范例。
4、加快企业制度创新，为汽车品牌的打造创造良好的环境。有些人总是问中国的汽车产业为什么不学韩国。这不是政府的支持不够，而是企业制度不同，中国的大型国有企业缺乏韩国现代公司的那种活力。以前我们说开发难，是从资金、技术、人才的角度进行分析，现在看来，制度不好，同样也影响企业和个人开发新产品的动力。企业制度有两个层面，首先是公司的治理制度，然后才是具体的管理制度。由于尚未解决好企业制度问题，当前的国有企业普遍存在着用人不当、渎职、懒惰、损公肥私和得过且过的现象，严重影响着企业生存，更别说打造品牌了。因此，改革是企业的当务之急，只有加快步伐，加大力度进行企业制度的创新，提高国有企业竞争力，包括新的现代汽车企业体制和组织机构的建立，以及与其相适应的科学的人才激励机制和高效的企业运行机制的形成，才能从根本上为我国汽车品牌的发展提供—个积极良好的环境。
在我国汽车界就有这样一个成功的例子值得我们学习：奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马同样是不争的事实。 据不完全的相关资料统计，国产奥迪a6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。 相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格阻入策略”运用得当而取的。奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适性、安全性、驾驶操作度来看，三大名车没有太大的差异。当产品的硬件差异不大，市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀性”。总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀性”呢？主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪a6、奥迪a4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪a6、奥迪a4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车
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