我国汽车行业的品牌现状与战略的探讨(五)

我国汽车行业的品牌现状与战略的探讨(五) 的“品牌价值炫耀性”。并使用独到妙处的价格定位。由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。还有就是它的品牌诉求恰到好处满足目标人群 。奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。奔驰汽车过多强调于对“富豪”、“尊贵”的诉求，使目标消费者锁定富商巨贾阶层。宝马汽车虽然突出豪华、动力、澎湃，目标消费者也是富商巨贾、成功人士，但更多的是张扬、新锐、时尚、年青的权贵人士。奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的 。内敛不张扬、而同样具有科技性、豪华舒适性的奥迪汽车成功满足了中国行政官员们的心态，定位于40—56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值炫耀性”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车，而没有哪一个行政别去购买奔驰、宝马的。它还成功运用“价格狙入策略”成功狙击对手。“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶，用“高定价”成功狙击宝马。奥迪选择主力车型A6系列，将系列车型价格定在40---55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不可能低于奥迪，所以逼着宝马将新入市的3系汽车价格定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是十分招摇的价格，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的舒适性，其性价比与奥迪A6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目标层十分的尴尬。这宝马3系车的销量始终上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”地位。

     通过这个例子我觉得要成功打造我国的汽车品牌，还可以从以下几个方面来借鉴：1、品略对竞争战略的正确选择。我认为，世界上产品的品牌竞争盈利模式综合起来看不外有两大种：一是价格导向形成规模竞争的大众品牌，通过获得较高的市场份额来赢得相应的边际利润，从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差异化的方式建立高溢价品牌，在一个市场层面赢得高水平的价值收益率，并可以较长久防御其它竞争对手的挑战。因为“高溢价品牌”往往不容易被复制。品牌营销的成功不在于创造新的“盈利模式”，而关键在于是营造“大众品牌”还是营造“高溢价品牌”这两种战略中选择其中一种战略模式，对战略的选择，正确的选择可以让企业进行相应的资源配置去实行所选择的战略。所以说战略的正确的选择意味着成功一半。 2、对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得成功并非轻而易举的，必定在战略的实施中会遇到很多阻力，在这个关口，如果你为了一时的“好过”而松懈或放弃，或为了总目标的实现而顽强坚持，结果是截然不同的。

     如今我国汽车品牌正面临如下发展机遇。 第一，技术发展的变化有利于我国抢占新一代汽车的技术主动权。汽车产品在由传统的机械体系技术向高新技术集成转变中，微电子技术、新材料技术、新能源技术发挥着巨大作用，可以产生较大的技术突破机会。同时，外国公司巨大的传统汽车工业沉入成本的顾虑将会使新一代产品的投放时间延迟，为我国赢得了一定的发展机会。第二，消费者需求的变化有利于我国抓住市场供应空缺机会。与工业时代不同的是，新经济时代的市场需求表现为个性化和多样化，汽车生产方式趋向于“多品种、小批量”的敏捷化、柔性化生产，而大批量重复性生产已变得不合时宜。消费者不再仅仅只注重于产品本身，他们更加看重的是具有个性化的品牌及其价值。事实证明，外国现有技术与国内市场需求部分错位，而我国具有与国民消费水平相适应的市场进入机会。如对于农用车、微型车、部分经济型轿车，国外早已淘汰转换，而我们则有大规模生产能力和丰富的技术经验，具有绝对的成本领先优势。第三，政策措施的完善和改革将改善我国汽车的消费环境。国家经贸委已明确表示，要对已经实施5年的《汽车工业产业政策》进行完善和补充；与此同时，还根据国民经济的发展适时制定相应政策，即鼓励汽车消费的政策和鼓励私人购车的政策。国家政策软环境的改善必定会促进汽车工业的发展，同时还能鼓励汽车企业技术进步，促进汽车企业产品结构的变化。第四，城市的改造和现代化将改善我国汽车的使用环境。城市现代化，交通是其首要考虑的问题。立体通道、出行无阻、停车便捷，极大地改善了用车环境。另外，城市的住房建设也已把车库、出入道等融为一体，新建住房的高水准将会增加汽车的销量。这些变化对汽车企业品牌的培育和发展都是难得的机遇。第五，资本结构的多元化将改善我国汽车品牌发展的资金环境。从80年代中期开始，国内汽车工业改革开放，引进外资，引进技术，促进了汽车企业产品、生产、技术和管理水平的提高。到目前为止，主要的汽车集团都已经同跨国公司建立合资经营关系，特别是轿车生产领域，国外主要的汽车公司都已经建立合资经营的生产基地。特别是近年来国家鼓励民营资本的流入，使汽车工业的资本结构趋于更加多元化发展，也为我国汽车企业的品牌培育创造了良好的资金环境。

    综上所述， 在汽车工业技术进步飞跃的时代，面对国内巨大的潜在市场和世界汽车工业的国际化，中国汽车工业不仅要吸取国外企业在品牌战略上的先进理念，培养产品和技术的自主开发能力、创新能力，提高产品的技术含量和品质性能，更重要的是在世界经济飞速发展的21世纪，中国所有的企业要合理运用品牌战略，打造有竞争力的中国品牌，获取品牌规模经济效益，稳固已有的市场资源，增强品牌服务意识，实现快速的市场扩张，巩固国内外销售服务市场，采用现代化管理方式，构建具有国际竞争力的大型品牌企业集团，这才是我国经济腾飞和良好发展的长久之计。

    参考文献:

    　　1、管向东：《创建强有力的品牌》，中信出版社2001年第1 版，第64页。

    　　2、俞利军: 《国家营销》，华夏出版社2001年第1 版，第355页。

    　　3、张元萍: 《品牌战略知多少[J]》, 经济管理出版社2000年第2 版第17页。

    4、张世贤：品牌战略[M]]》， 广东经济出版社1998年第8 版第269页。

    5、金润圭: 《跨国公司与中国企业国际化[M]》,上海社会科学院出版社1999年第12 版第87页。

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