2. 品牌探测：研究品牌核心及延伸
品牌探测，是寻找品牌的核心及延伸的价值。品牌核心，是以产品或服务为载体，带给消费者的具体而直接的利益与价值。是与众不同的品质，是在细节出体现的比竞争对手更优异的服务，不是价格最低，是性价比最合适。品牌延伸，是带给消费者超越于产品或服务之外的情绪或感受上的满足与喜悦，从而实现更高层的价值。
对于同层面的竞争对手的品牌进行分析十分必要。我们至少要清楚地知道，对手想向谁做广告？他们想对目标对象说什么？为什么他们能这么说？他们的创意有哪些好点子？从我们的角度来看，是成功还是失败？为什么成功，为什么失败？
在这个分析过程中，要格外注意竞争对手在品牌创意上的特点。如：提起这个品牌的直接联想
是什么？由此人们会认为这个品牌是什么？他们想对目标对象说什么？消费者对这个品牌的感受是什么？关于这个品牌的耳熟能详的故事？这个品牌所传递的情感是否成功？竞争对手如何看待这个品牌？这个品牌背后会是怎样的一群人？这个品牌的核心价值是什么？
通过对平安品牌的探测，其品牌核心是“专业、价值”，其品牌延伸为“以专业之服务、专业之精神，为客户创造价值”。安邦保险作为市场挑战者，则需以独特的产品和服务赢得市场和客户，并通过强化股东实力和渠道能力这些要素，来促使消费者相信，安邦保险将成为一个强壮的对手，占领自己的市场。由此需创造的品牌延伸，为安邦的十六字方针：简单高效、团队合作、互联支持、共赢未来。新创品牌参与市场竞争，最为重要的是创新的品牌利益、创新的营销渠道和创新的管理模式。安邦保险正是通过其扁平化管理实现了这一品牌延伸：目前安邦保险总公司根据业务流程划分为事业部，每个事业部集中管控，面向全国分支机构垂直管理，并建立了强大的IT系统作为技术支持，目的正是为了实现品牌的核心价值。
3. 品牌写真：从内到外的品牌建设：
从品牌探测到品牌写真，就是洞察消费者的整体感受、特殊情感，并从中寻找有别于其他品牌
的特征。关于这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述，依据品牌检验所找到的感觉及态度而来。它是品牌存在的基础，是其他品牌无法取代的，真实的，而非梦想清单。它可以是一段文字，可以是一段影片，可以是图形拼贴... 但都可以浓缩成一句话。例如，多芬的品牌写真是“一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人”，耐克是“Just do it”。
需要说明的是，品牌写真通常会用四个方面去详细说明：即作为一个人、一个产品、一个标识、
一个组织。下面是耐克和多芬的品牌写真及说明。
在对安邦的品牌研究中，我们可以看出，其核心的理念是立足保险行业，打造企业产业链的价值，使这个民族保险品牌具有颠覆传统的个性特征，其未来的品牌目标是数一数二。因此，以下就是安邦的品牌写真：
(三) 最后，运用不同的品牌工具完成不同的品牌任务。
一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特征、利益和服务。极端的情形是顾客大都不知道某些品牌，稍好一些的情况是顾客知道某些品牌，却不知如何选择适合自己的品牌。很少的客户能确信自己有某些消费偏好，从而能顺利地选择适合自己的品牌，而对品牌忠诚的客户就更少了。因此一个新创品牌成长为一个强势品牌，需要通过四个阶段性的品牌任务去达成，即：建立品牌的知晓度、建立品牌的接受度、建立品牌的偏好度和建立品牌的忠诚度。
运用一些建立品牌的工具可以有效地完成品牌任务。一个普遍错误的观点是，品牌基本上都是通过广告来建立的，因此传统的广告媒体：电视、报纸、广播、户外广告等媒介形式倍受亲睐。但是，随着新经济的到来，人们的生活和工作都发生了很大的改变，因而媒介形式也扩展到更多：（注6）
公共关系和媒体宣传：在编排良好的报纸和杂志上，品牌和品牌故事可以得到更多的关注；
赞助：在诸如世界著名的运动赛事中，品牌经常得到宣传；
俱乐部和消费者社区：品牌可以成为消费者社区的中心；
工厂参观：吉百利在自己的工厂中建立了糖果主题公园，可以邀请人们游览；
交易展览：交易展览提供了一个很好的机会来建立品牌意识，增长品牌知识和激发品牌兴趣；
事件营销：许多重大事件都逐渐成为了营销的主题；
公众设施：建立公众设施，能很好地将品牌留在消费者的印象中；
社会事业营销：主要指慈善募捐；
高附加价值：宜家就是通过为客户提供物超所值的附加值来赢得好声誉；
创始人或名人效应：一个具有传奇色彩的名人创始人，如迈克尔•乔丹，可以带来品牌的正面形象；
手机营销：随着电子商务的发展，今后消费者将越来越多通过手机来接受商品的信息。
为此，安邦保险可以通过手机营销和建立公众设施等方式来建立有效的客户档案；也可以通过公共关系和媒体宣传、事件营销等方式，吸引优秀的人才加盟。这是安邦保险开业前2年的品牌任务：建立品牌知晓度。在未来的两年内。安邦保险可以通过俱乐部方式，留住一批客户，促使其接受安邦的品牌，同时区分不同的客户偏好，建立细分市场，并在不同的细分市场运用更为丰富的媒体组合方式，加大广告推广的力度，建立客户忠诚度。
综上所述，新创品牌需走过是一个从品名到品牌到强势品牌的发展过程。在这个过程中，最重要的是进行战略规划，要搞清楚“我们到底想成为一个怎样的企业”这个问题。只有确定了战略发展的方向，才能确认品牌策略。就安邦保险这个新创品牌，通过SWOT分析，以BSC作为战略分解的工具，得出的安邦品牌在财务、内部流程、市场和销售及学习与创新四个方面的关键成功因素。其中，在市场和销售方面的关键成功因素，是制定品牌策略的目标。
明确了品牌策略的目标。就要对品牌进行决策，决定是功能性品牌、形象性品牌还是体验性品牌。这样的划分的作用是，界定品牌的内涵是产品导向还是服务导向，这决定了在之后的品牌识别、品牌定位和运用不同的品牌工具去达成品牌任务的过程中的一系列的手段。安邦作为一个体验性品牌，这个定位决定了整个品牌建设的过程中应无时无刻贯穿“体验沟通”的方式。它需要一个被消费者接纳的品牌名称，需要一系列生动形象，令人浮想联翩的标识系统，需要贴近消费者的琅琅上口的品牌口号，需要一个为企业内外客户认同的象征。安邦保险正是通过这一理念完善的品牌识别。除此之外，通过对市场进行细分，确定竞争地位，并因此确定同层面的竞争对手。通过对对手的品牌探测，寻找对方品牌核心和品牌延伸，确定有区别性的、有特点的品牌核心和品牌延伸。如安邦通过品牌检验确认了自己的“挑战者”市场定位，并将平安保险作为自己的竞争对手。为此展开品牌核心和品牌延伸的探测，并围绕这一结论完成了个性化的品牌写真：即作为一个产品、一个组织、一个标识、一个拟人化的形象，安邦应该是怎样的，以此作为与消费者做“体验沟通”的完整策略。最后，运用先进的品牌建设工具，打破传统的，运用单一广告媒介建立品牌的方式，采用各种新的媒介工具，持续传递品牌写真所定义的内容，以逐渐获得品牌知晓度、品牌接受度、品牌偏好度，品牌忠诚度，以逐步从品名到品牌发展成为强势品牌。
引文注释：
注1：金燕、白皓、林锐标编著，《平衡计分卡应用实务》，海天出版社，2004年2月第1版
第8页
注2：金燕、白皓、林锐标编著，《平衡计分卡应用实务》，海天出版社，2004年2月第1版
第24-26页
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