【摘要】：结合营销管理的整合营销理论研究中国移动“动感地带”品牌经营概况，以及中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析整合营销理论在品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略上的应用。
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【关键词】：整合营销 品牌战略 动感地带
【正文】：
在市场竞争日益激烈的今天，特别在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，ARPU值不断降低，量、收增长不平衡等现象开始显现。运营上基于市场竞争需求与运营管理的深化，纷纷推出了声势浩大的品牌营销活动，力图从价格竞争的泥潭中脱身而出，在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。
一、整合营销理论简介
整合营销又称“整合营销传播(Integrated Marketing Communication ,IMC)，兴起于商品经济发达的美国，整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，是一种实战性极强的操作性策略。1995年，美国学者 Paustian Chude 首次提出了整合营销的概念，他认为整合营销就是根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源以达到企业目标。菲利普.科特勒认为整合营销包括两个层次的内容：一是不同的营销功能-----销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。
整合营销理论主张用4C取代传统的4P它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。
实质上，整合营销是以顾客为导向重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一直得产品信息，实现与顾客的双向沟通，迅速树立起产品品牌在顾客的心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的利益共同体关系，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
整合营销传播是现代商业的有效制胜途径，常常有企业家感叹为身目自己投入了大量广告费，可品牌的形象在消费者的心目中仍然是模糊的。为什么有的品牌“成名也速，败名也速”,不能长久地维持自己的品牌优势。而整合营销传播所要树立的正式品牌的“长治久安”。
二、移动通信市场现状分析 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 1/6/6
