关于杭州云悦湾房地产项目市场(三)

（一）实行品牌发展战略

品牌营销是指以品牌带动产品的营销方式。一旦采用品牌营销这种方式，则其营销诉求的重心将集中在品牌的价值观上，而不仅仅是产品本身。品牌营销的魅力在于:市场能够迅速地识别并认同在同一品牌下的所有项目均具有与品牌文化相一致的价值观，产生共鸣后导致购买行为的持续发生，并与品牌之间形成相对稳定的契约关系。品牌定位的过程是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争优势的过程。品牌定位应包括企业品牌定位和产品品牌定位。企业品牌定位能使企业及产品能具有难以简单模仿的个性差异和稳定性以及持久的生命力。企业品牌能促进企业形象的塑造传播，使企业的理念文化和行为文化更容易为公众所接受。

（二）价格策略

由于前期开盘时价格定得过高，属于杭州市房地产价格的领跑者了，前期的价格已经不能更改，所以可以采取高开低走定价策略。一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。

高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：一种适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。另一种适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价格变化较为微妙。一般开发商都采取“低至高至低”的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。而杭州云悦湾地产项目地产项目正好是上面所说的第二种情况，高价开盘并未达到预期的效果，只得调低售价了，尽快回笼投资。

（三）完善各个阶段的推广策略

1.销售持销期的推广策略

（1）推广方向：传播项目的工程进度，再次强势炒作项目的景观优势和规划理念；宣传产品的升级亮点，树立楼盘和开发商的品牌。推广重点：杭州云悦湾地产项目地产项目的品质，开发的实力、诚信，此时产品推广的主题应调整“成熟的社区”方面来。

（2）促销策略：这个时期销售相对平稳，销售的策略侧重于老客户的口碑和介绍新买家；选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演，趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。

（3）广告策略：因为之前本项目线下广告使用率较低，顾客对项目认识度较低，建议现在采取全面攻击策略，动用电视、杂志、广播及其它媒体上进行最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。而在整个浙江省范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有：《钱江晚报》、《都市快报》、《浙江日报》、《杭州日报》。特别是《钱江晚报》是全省排名第一，全国排名第二的报刊。是一份大众化、综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在全省报纸中领先，形成浙江报业市场一报称雄的格局，是浙江报业当之无愧的强势品牌。

2.尾盘阶段的产品推广策略