网络营销时代下客户关系管理战略的创新及提升
在品质方面,从2004年至今,京东商城每年产品都有扩充,但没有出现过一件假货、水货。在价格上,过去几年,京东商城与其他同行相比一直保持着价格的优势。在服务上,京东商城应该也是最早看到物流对中国电子商务的重要性的公司。它在第一次融资时没有像其他绝大多数互联网公司那样把大部分资金投到广告上,而是把百分之六七十的资金投到物流建设上。第二次融资更是把百分之七十的资金投向物流系统的建设,在北京、上海、广州、成都等地购置土地,新建自己的物流中心,同时扩充北京、上海、广州三地的仓库容量,开通26个城市的配送站。第三次融资又将百分之五十的资源用于仓储、配送、售后等服务能力。
案例启示:1)获得客户首次信任的成本最高。无论是在现实中还是在互联网上,获得一个新客户的成本都是最高的。在网站上成功吸引一个客户的费用比维护一个现有客户的费用要高的多,因此很多竞争排名广告商愿意以一个点击几十美元的价格,购买流量和潜在客户。如果想要获得新客户,首先要取得客户的信任,那么就必须在每一个细节上都让用户放心。当用户已经信任了你的品牌和网站后,便会产生第一次购买。若此时再向他推销更多其他用户产品,则相对要容易得多,而且几乎没有广告成本。2)赔本获得客户也能最终获利。京东商城以“产品、价格、服务”为核心,致力于为消费者提供优质的产品、优惠的价格,同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场,率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。赔本获得客户也能最终获利是指:在获得用户信任,使用户进行第一次购买时,只要保持收支平衡,即使不赚钱也可以,关键是要维系新客户,保证其后续购买,因为这会让企业获得更多利润。3)与客户保持联系。网站应该想方设法留取客户的联系方式或者电子邮件,这样可以在节假日或者不经意间向用户进行问候和反馈,长期以往,用户就会记住你的网站。此外,当新产品被开发出来后,可以向用户发送群邮件,这样不仅维系用户,还节省了不少宣传成本。
五、提升客户关系管理战略的措施
(一)细化客户类型,个性化定制与差异化管理
对于一个销售型企业来说,顾客是财富创造最主要的来源。而顾客的类型又是千千万种,不同年龄层的顾客需求不同,不同风格的顾客需求也不同。在网络营销条件下,客户分类管理的理念依然重要。个性服务主要体现在差异化管理和个性化定制两方面。企业应该要考虑随着顾客和产品的变化,客户价值的关键驱动因素在不同客户群体中存在着差异性以及动态变化,从而有针对性地对客户关系进行个性化指导,打造全方位服务,并建立起完善的产品服务与技术支持体系来提高客户满意度,进而提高其忠诚度。
(二)大力发展eCRM,坚持推广与完善
“eCRM”是随着网络营销的发展和壮大而衍生出的一个新概念——电子客户关系管理。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。电子商务的崛起为企业建立和拓展客户渠道、提升销售提供了更好的平台,利用互联网技术的发展更好实现对客户的关怀。越来越多的人接触互联网、使用互联网,如今的顾客很多人都更加喜欢网购,如何抓住这一占有市场大份额的顾客资源是许多企业不得不慎重考虑并规划策略的问题。所以,企业要大力发展eCRM,坚持推广网络营销,完善电子客户关系管理系统。
(三)用高质量说话,用产品留住客户
产品的价格是由其价值决定的,在人们心里,产品的价格和它的价值永远联系在一起,与便宜没好货相比,贵的产品质量一定不赖,这在心理学上就是:“贵即好效应。”当然,“打铁还需自身硬”,高质量奠定了你的价格不会低,如果产品本身就差,顾客的第一使用感就已经负分,如何能要求他回头再买?而质量好口碑就好,口碑好就可以提升知名度,顾客就能源源不断了。
(四)完善客户纠纷机制
网络营销中,不可避免的会存在一些纠纷,这些纠纷大部分是来自客户对产品质量的不满意,以及物流、服务等的抱怨。当形成这种纠纷时,处理不得当会进一步恶化情况,但如果企业能妥善处理客户的纠纷和抱怨,客户满意会进一步转化为客户忠诚。因此,企业要完善客户纠纷机制,做好客户投诉管理。
(五)重视客户间的双向互动,提高客户关系价值
每一位客户与企业的关系程度都是不同的,关系价值是企业与客户之间关系的强弱程度。因此,与客户建立双向互动,向客户提供额外利益,加强与客户的情感联系和增加客户的转移成本,都是提高企业与客户关系价值的有效方式。
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