我国出口品牌发展战略研究(一)

【摘要】：

    本文主要讨论我国出口品牌的发展战略，以我国出口商品的品牌经营现状为切入点，讨论其存在的问题及原因，并通过分析国外的成功案例对我国的品牌建设提出建议，认为政府与企业应协同发挥作用，利用技术条件充分开发自身潜力，把品质做精做优，把口碑做好做广，进而结合电商渠道利用新兴平台推广。促进我国品牌在全球化的背景下走出国门，走出有自己品牌特色的路。

    【关键词】：出口品牌、战略转型

    【正文】：

    如今全球化已经成为世界商业发展的背景，一方面各国的商业活动不可能局限在国门以内，必须同全球的商业体建立往来的关系才能保证长久的发展；而另一方面，全球化的环境意味着竞争不论是数量还是强度上的增大，每个商业体在新的形势下一边要思考如何保证自己的稳定发展，一边更要迎难而上，寻求应对竞争的策略，为自身的长久发展注入新的活力。1978年改革开放初，中国 GDP 世界排名第15位，至2016年，中国 GDP 世界排名已大幅跃升至第2位。与此同时，中国的国际地位与对外交往在三个方面也发生了质的变化: 一是中国从一个地区性大国逐渐变成一个新兴的世界大国，二是中国的国际角色已从主流国际体系的外部走向内部，三是中国正从世界舞台的边缘走向中心。1

    品牌是不可触及价值的组合体，从而能够影响企业核心竞争力，同时也是企业质量、信誉、管理、技术以及文化各个方面的结晶。2因此品牌战略规划需要对品牌方面的模式选择、品牌方面的定位、品牌方面的延伸规划、品牌管理规划等做全方面的考量。经历改革开放近40年，我国已经成为了出口大国，“中国制造”也日益在世界范围内深入人心，然而，中国出口企业的自主品牌建设一直较为薄弱，虽然取得了一定成就，涌现出了像海尔、联想、格力、华为等一批在国际和国内都具有一定影响力的知名品牌，但是和国际水平相比，中国品牌发展还处于起步阶段，存在巨大差距，因此加强自主品牌的建设具有重要意义。3

    一、我国出口商品的品牌经营概况

    （一）我国出口商品的品牌分布

    虽然我国有不少商品在不断出口国外，但主要的出口目的地以发展中国家和地区为主，品牌的影响力非常有限。为更好的了解我国影响力较大的品牌的分布情况，首先以美国亚马逊（Amazon.com）为例，进行了品牌的分类与统计。亚马逊是全球著名购物平台，其囊括了世界各地的品牌，面向的也是国际市场，同时对于品牌的企业文化、技术含量、品质性能的要求也更高。

    亚马逊将其商品分为了图书、手机数码、电子配件、家具用具、电脑及办公设备、家用电器、美妆护肤、食品酒水、母婴、运动健身、服装鞋包、钟表首饰等几个大类，分别对各个大类下包括的品牌进行筛选，统计了其中的中国品牌。家用电器类是中国品牌最为集中的区域，其中包括了海尔（5223件商品）、美的（194件商品）、格力（46件商品）、海信（21件商品）、TCL（12件商品）、方太（8件商品）。中国制造和品牌建设的理念在家用电器品牌中最为突出，我国的家用电器品牌经过时间和技术的打磨在一定程度上为世界市场所接纳。美妆护肤品牌中，老牌的护肤品和有着中国特色的护肤品也是大放异彩。中草药高端护肤品牌佰草集，在众多的品牌中争取到了一席之地（15件商品），传承中国传统天人合一的思想，强调自然与科技相结合的自然堂也是得到了国际市场的认可（13件商品），老牌护肤品百雀羚保持传统东方护理理念的同时与时俱进，也将本土品牌推向了海外（5件商品），平民品牌大宝也收纳于亚马逊的品牌之中，只是商品种类非常单一。电子产品类，只有个别的品牌跻身国际市场，并得到了消费者的认可，手机品牌最为突出的就是华为，在亚马逊中有391件商品，其次是小米手机，有34件商品，OPPO和VIVO也都在亚马逊的收集品牌中，两个品牌对应的商品分别是21件和3件；电脑方面最为突出的品牌就是联想（3872件商品），华为的电脑亚马逊也有销售，但是商品种类不多。其他的领域，如食品、服装、首饰等，基本上找不到中国品牌的踪迹。