从消费者的角度来分析，假品能够存在的原因在于三个方面：第一，消费者相关的商品知识缺乏，受到生产者欺骗，被动地购买假品。任何一个消费者的知识都是有限的，而市场上的商品是大量的，加上在生产过程中生产者总是尽最大可能去掩盖生产过程中的真实信息，更加增加了消费者识别假品的难度。例如，一个拥有化妆品丰富知识的消费者可能很容易识别假冒化妆品，但如果他的白酒知识方面的知识非常少，就有可能购买到白酒假品。第二，消费者同样作为理性的经济人，为了自身利益最大化，主动购买假品，这也是市场假品能够存在的重要原因。例如，一套真品名牌服装在市场的价格很高，如果某生产厂商生产出和这套真品名牌服装在款式、功能、外观等各方面相似的假品服装，但价格低廉，即使消费者在购买时，厂商非常明确地告诉消费者这是假品，也有可能促使消费者购买，同样的道理可以解释在软件市场、音像市场上为什么大量存在盗版软件和盗版光盘。第三，消费者处理假品纠纷成本过高。消费者被动购买到假品后，事后发现，如果处理假品纠纷过程中障碍过多，处理假品成本过高，作为一个理性的消费者，也只好自认倒霉，使得假品更加肆无忌惮。例如，某消费者受厂商的欺骗，以真品皮鞋的价格购买到一双假品，价格为一百元，消费者发现是假品后，找厂商索赔，厂商要求消费者提供相关证据，消费者只好找质检部门进行检验，如果检验费用是三百元，而消费者即使按照《消费者权益保护法》第四十九条规定获得最高赔偿，也只有二百元，如果加上交通费用、时间等，更加得不偿失了，作为一个理性的消费者就会放弃索赔。
制造和销售假冒伪劣商品的收益大大超过它的成本和风险。由于中国市场自我调节功能较弱，市场准入制度不严格，制售假冒伪劣商品的人，获得成功的几率比失败的几率要大得多，高额利润使不少人趋之若骛。
一些制假售假者对国家的有关法律、法规知之甚少，把生产、销售假冒伪劣产品不当一回事，认为这是社会发展带来的“产物”，自己不做别人也会去做，就是被查出来，大不了交点罚款，不会有事，这些人往往是被有关部门或检举人发现问题以后，才知道自己触犯了法律。
有些企业，因为打假难而不敢打假或怠于打假，宁愿投巨资做产品广告，而不愿投一分钱打假维权，主观上局限于一家之力、贪图一夕之功，客观上助长了制假售假分子的嚣张气焰。
（四）消费者的价格偏好及自我保护意识欠缺
消费者偏好。有些消费者喜欢购买一些价格便宜的“劣次”商品，因为这些商品往往有其相应的低价格，如一件看似相同的衣服，在集市上卖价往往是大商场售价的几分之一。同样的使用价值，选择低价是一些消费者的偏好，这也使假冒伪劣商品有“市场”。
自我保护意识不强。有相当一部分消费者购买到假冒伪劣商品之后，总是自认倒霉，不愿去寻找有关部门解决问题或诉诸法律。这在客观上了纵容了违法分子更毫无顾忌的去生产和销售假冒伪劣商品。
（五）商品流通领域经销人员的利益趋动
一些商家管理人员为了获取非法利润，主动、积极地为假冒伪劣商品提供销售舞台，一些国营、集体企业的采购员为了吃“回扣”，要“提成”，为生产和销售假冒伪劣商品的违法分子提供了生存和发展的空间，成为假冒伪劣商品流入销售市场的“帮凶”。
（六）立法不全，执法不严，致使对假冒伪劣商品打击
从政府的角度来分析。政府也是市场经济中一个重要主体，根据经济学的原理，在市场经济中，政府和生产者、消费者一样，同样是理性的经济人，在对待假品问题上，具有二面性：一方面，从代表国家整体利益中央政府的角度来说，假品的存在从整个国家的来说是不利的，它扰乱市场经济的秩序、损害消费者权益、破坏国家的声誉、侵害正常生产商的合法利益，可以说是市场经济中的一大公害，所以中央政府从总体上来说是不允许假品存在。另一方面，作为中央政府的下级也就是地方政府，和中央政府的目标可能是不一致的，当假品存在如果有利于本地方局部利益时，则有可能纵容假品存在，从而使得假品有存在的空间，例如，某地有一家生产假品的食品厂，所生产的产品是销往外地的，对于本地区来说则没有任何坏处，相反还可得到许多利益，如可以增加地方税收，增加就业等等。所以即使中央政府打击假品的决心很大，地方政府往往受利益的驱使不为所动，只是雷声大，雨点小。加上由于某种原因，我国市场经济的法律法规还不是很完善，对制假、造假的处罚相对来说较轻，制假、造假者即使被查处，总体上还是有利可图。另处，打击假品的成本太高也是政府打击假品不力的重要原因，打击假品的过程包括收集生产假品信息、处罚等过程，每一个过程都需要投入大量的人力、物力和财力，其打假的收益就是罚款等一些处罚所得，从政府打假成本和收益的关系上来说，也是得不偿失的。
相关法律法规不够严密，可操作性较差，如对于致使当地假货猖獗的个别地方“保护伞”，《产品质量法》中处罚措施不够明确和具体，对于制售假冒伪劣产品的企业领导者，《产品质量法》中也缺少详细的追究责任的办法。还有诸如“对于制售假冒伪劣产品的人采取消灭证据的办法抗拒执法，应当怎么办？对于制售假冒伪劣产品的屡犯者应当如何管？对于冒用别人产品标识拒不改正者应当怎样罚？对于举报假冒伪劣产品生产窝点的举报人的详细奖励办法在《产品质量法》中也没有涉及。这些都给制假售假分子有机可乘。同时，现在市场上存在有些行政执法人员徇私舞弊，给制假售假分子通风报信、相互勾结、包庇、纵容等现象和各有关执法部门间工作协调不力，也给制假售假分子提供了机会。
此外部分品牌拥有者缺乏打假主动性，计算机技术的进步也为造假者提供了造假的可能
三、防御假冒伪劣产品的品牌保护措施
西严厉打击生产销售假冒伪劣商品违法犯罪活动，是维护社会主义市场经济秩序，保护广大人民群众和企业合法权益的需要。也是进一步扩大对外开放，营造良好的市场和投资环境的需要。精明的品牌拥有者，应该不只是依靠政府或立法机构所采取的措施和行动来维护品牌，而应该意识到要将最大主动权掌握在自己的手中，始终领先侵权者一步，从保护品牌的战略和具体战术措施开展斗争以维护品牌的荣誉，挽回客户的信任，找回失去的市场，争回应有的经济权益。
（一）品牌企业拥有者应坚定打假信念
从上述分析的假冒伪劣产品在市场中存在的原因中可以看到，其中的一个原因就是品牌拥有者打假打的犹豫不决，才助长了假冒伪劣的嚣张气焰。在经济学中有一著名的“劣币驱逐良币”的定律。假冒伪劣商品进入市场以后也会遵循该定律，将好的产品挤出市场，摧毁消费者对市场的信任。所以品牌拥有者应从领导者开始坚定打假的信念，从全社会和企业的长远利益考虑要坚定打假而且要坚持长时间打假。
（二）建立信用机制，营造健康的市场秩序
建立全国企业和个人诚信体系，使具有良好信誉的企业和个人充分享受守信的益处和便利，而制假售假的企业和个人由于不讲信用被记录在案，导致其招标、贷款资格的丧失，融资成本提高，从而加大了制假者的制假成本和风险，据此有效遏制假冒伪劣商品的产生。
（三）建立信息披露制度，增加信息的透明度
为更好地使信息双向流动和多向流动，企业必须建立信息自我披露制度。如出售药品和食品，须披露和消费者相关的所有信息，否则就不让其产品进入市场。同时，消费者可通过上网查询，获得这些信息并以此维护自己的权益。而政府要提供如技术标准信息、法律法规信息、产品的卫生标准、环保标准、厂商履约的程度、所有机构服务的质量与其他方面的标准与信息的平台。通过这些免费或廉价的信息来规范市场、监督市场和发展市场，使假冒伪劣商品没有可乘之机。
（四）要加强企业的基础工作，建立健全质量管理制度
要从源头上杜绝假冒伪劣商品的产生。目前，作为我国市场经济主体的企业，正面临着国内外市场激烈竞争的严峻考验，要想在市场上立于不败之地，必须抓质量，质量是企业生命的根基，企业始终应把追求国际领先的产品质量及优质服务作为企业生产经营工作的重中之重。
（五）要加强培育消费者的消费技能
消费者的消费技能包括基本消费技能、特殊消费技能和消费者权益的保护能力。基本消费技能包括感知辨别商品的能力，分析评价商品的能力和购买决策的能力。具体的途径可通过消费者教育课堂或者通过媒体教育来实现。在培育消费者技能方面应重点提高消费者感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力和消费者权益的保护能力。
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