1．内部原因：企业自身的生存压力以及对于成功的追求使战略成为必需。衡量现代企业成功的标准是持续的盈利能力，只有具备持续盈利能力的企业才能生存与发展，而持续的盈利能力不是靠单一产品、资源，不是靠企业家个人可以保证的，靠的是科学管理框架下的各类资源的协同作用。
（1）依靠单一产品难以实现企业成功：以往靠单一产品、就能把企业做大，但没有正确的产业决策和企业定位，没有持续的产品开发和服务体系，没有形成自己的核心战略资源，没有持续的经营变革和管理创新，这样的企业仅仅是产品成功型企业，没有真正过渡到企业成功。
（2）依靠单一资源难以实现企业成功：以往企业依靠单一资源或垄断性资源，现在则需要学会资源整合，从产业价值链的角度出发，与上下游合作，建立策略联盟，即使是竞争对手也是一种“竞合”关系。企业要学会经营资源，实现资源价值增值，如经营客户、经营人才、经营资本。
（3）企业家个人的成功不等于企业成功：以往企业的成功很大程度上只是企业家个人的成功，现在如果企业家本身不能转型，还是充当冲锋队队长、救火队队长，不能真正实现以价值观为基础的领导、以事实为基础的管理，就会出现企业家“封顶”现象，即企业能做多大局限于企业家个人的境界、素质，企业就难以开放权力结构，建立理性权威，完善企业治理结构。
（4）没有付出规则成本的企业无法成功：企业的成功没有付出规则成本，创造的不是阳光利润，最终就要受到规则的惩罚。不按规则的成功只是暂时的成功，规则在约束企业、人才的同时也在保护他们，所以遵守规则就是保护企业自身。
2．外部原因：企业经营的外部环境也使战略成为发展的必需。
（1）战略来源于市场竞争，来源于消费者的选择，有竞争才需要战略。早期的中国市场竞争强度很弱，而现在国有成分减少，外资涌入，这时的竞争强度大大提高，同时消费者的主权意识开始觉醒，这种觉醒加强了消费者的选择权，这就需要企业确立战略指向来赢得竞争，赢得消费者的选择和忠诚。
（2）中国企业目前面临三大战略性挑战：一是WTO带来的产业升级、产业转型以及与跨国公司的全方位竞争。未来的中国经济是外资主导型经济，跨国公司运用资本杆杠进行全行业的收购、整合，如果中国企业没有战略的话，就将真正走向边缘化和配套化，无法进入核心领域。二是互联网的普及，企业如何运用信息技术改造传统行业？三是全球管理的变革与创新，即所谓价值链的改造。
（3）资本力量和社会评价体系的作用。一个企业要做好必须利用资本杠杆，这就必须引入战略投资者，要引入首先必须有战略，资本的力量迫使企业制订战略。此外，咨询机构、社会中介、评价机构也对企业形成约束，会指出企业的不足或不当。
这些来自企业外部的挑战，迫使中国企业进行战略性的思考，即围绕企业战略的需要，培育企业的核心能力和整合相应的产业资源，发现和实现新的产业赢利模式。
（二）案例对于企业制定经营战略的启示
企业经营战略的制定是一个科学、系统的工作，需要战略制定者进行全方位地思考。从案例中我们可以获得一些制定企业经营战略重要步骤的方法及思想的启示：
1．企业应该如何进行战略定位
定位是企业战略的原点，“从企业战略管理的过程来看，企业战略定位处于制定企业战略这一环节的最前端，因此，一个好的战略定位是企业战略管理成功的开端，可以说，它是企业战略管理的基础和前提。”（注4）作为企业来说，清晰的定位往往非常困难，这就好比在为自己划圆圈，很多人觉得自己会局限在圆圈里，而看不到圆圈以外的巨大市场，企业的诱惑很多，持久的战略定位必须要决定取舍，这一点对于企业来说非常困难，那么企业应该如何定位呢？从湖南卫视的战略定位过程中我们得到启示：
（1）企业首先要分析所面临的市场环境。
细分目标市场是非常重要的，你不可能给所有的市场进行服务，你必须对所有的市场进行细分，然后选择你的目标市场，确定自己产品的定位，去赢得客户的心。
（2）了解顾客需求，包括现实的和潜在的需求，寻找市场机会。
特别要了解顾客的期望，即从给定产品或服务中所期望得到的利益，包括产品价值、服务价值、形象价值等。在此基础上，确定企业的目标顾客、应提供的产品或服务，以及如何高效率地给顾客带来更大的价值。
（3）定位要与企业的内部资源相匹配。
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