在零售客户之外，有这样一个群体，归纳为政府、教育行业以及中小企业客户，这类客户的特点是多为批量采购，常常通过报价单货比三家来实现购买。对于渠道而言，针对这类客户需要上门服务，通过介绍、报价、试用及服务等多方面获得客户认可，销售方式是“行商”。针对这类客户的营销渠道模式就是客户渠道模式。
还是以LX公司为例（图3-8）：
比较图3-6和图3-8，在大同小异之中可以看出，针对政教及中小企业的LX公司客户渠道结构突出了分销商的物流和信息流的职能，弱化了分销商直接服务客户的职能，为什么要这样呢？在以前，分销商作为厂家的核心渠道拥有最大化的资源和最直接的信息来源，如果分销商的直接服务客户的职能不断加强的话，代理商或经销商无法与其在资金流、物流和信息流相抗衡，势必在渠道体系中淡出，而分销商又无法做到客户的全面覆盖，而且长期来看，分销商也无法做到为最终客户长期有效的服务，必然会导致客户流失，从而使厂家的利益受到损失。
另一方面，针对政教及中小企业的LX公司客户渠道体系强调“谁直接维护最终客户谁获益”的原则，这样有两个好处：一是长期直接维护客户的代理商得到鼓励，会更用心的去维护客户和开拓客户；二是免去了渠道间的层层盘剥，而使最终客户获益。
3、Call Center
调查显示，任何一家做得再好的企业也不可能找到或服务到每一个客户，因为企业的成本是有限的。LX公司在2003年底通过第三方公司调查显示，仅在北京市就有近80%的成长型中小企业没有得到LX公司业务人员或渠道的光顾，他们是通过各种各样的方式获得信息实现采购的，其中很重要的一条就是Telesales，即电话销售。
Call Center（呼叫中心），通过电话系统，在人工坐席或计算机应答设备的引导下，把用户的查询与某个电脑资料库连接起来，把有关的信息播送给客户，并取得来自客户的反馈信息。这种系统就是典型的Call Center。基于“计算机语音集成技术（CTI）”的Call Center，可以提供信息咨询、电话销售、在线技术支持、售后服务和电话促销等商务活动。它是一种用途广泛、使用障碍极少的商务模式[12]。
其实，我们对于呼叫中心并不陌生。比如，家里的洗衣机发生了故障，你可以拿起电话，通过呼叫中心告诉生产者上门修理。要求是不是得到满足，将直接影响这家生产者的形象。到目前，几乎所有的著名IT企业都建立了Call Center或800服务电话，只是和美、英等先进国家相比，我们的呼叫中心还仅仅是定位于一种企业售后服务的功能而已，诸如热线、预约中心、客户服务中心等等，没有把呼叫中心提高到一个战略性的高度。随着现代通讯技术的发展，它早已超出了原先那种售后服务、故障处理的概念，我们必须从更立体的层面来看它。对产品来说，呼叫中心是一种低成本的市场推广和销售渠道：对用户来说，呼叫中心是随时在线的全线产品技术支持工程师和售前咨询的顾问；对业务伙伴来说，呼叫中心是提供咨询、支持、培训和生意机会的强大后盾。具体而言，它可以具有以下作用：
（1）处理内向型（in-bound即客户打电话进未）订单业务。
（2）接受销售人员、渠道伙伴和客户的咨询。
（3）打外向型（out-bound即向外打电话）电话以保持与客户的联系并发现新的商机。
（4）展开售后客户满意度调查，一方面充实客户偏好和满意水平的数据，另一方面提高客户的忠诚度和对公司的辨识力。
（5）分担区域销售队伍（或其他销售渠道）部分售后服务工作，以平衡销售人员的时间分配，并减少销售费用。
（6）有助于建立客户档案及其历史资料，与客户保持一个更有系统性，更有效率的联系。使用客户维系管理软件，可以通过电子邮件的方式将通话记录传送到其他部门，例如技术性问题、客户投诉以及销售前沿/销售线索等。
表3-9电话渠道几种类型的应用
销售渠道 服务/支持渠道
电话销售
电话联络
电话预测 客户服务
技术支持
电话渠道作为销售渠道的应用都是“内向型”电话（in-bound，如客户通过邮寄目录（Catalog Marketing）或者广告媒体中得悉商品的有关情况主动打电话到公司的呼叫中心）和“外向型”电话（out-bound，如电话联络员主动打电话给客户）的结合，并且以“外向型”电话为主。内向型电话主要是通过处理目录订货以及有效和迅速的解决客户的重复订货的供应来达到降低成本的目的。而外向型电话的主要目标在于销售额和市场份额的增长，它提供了一种低成本的手段接触并将商品销售给区域分布分散的客户。
◆电话销售。通过电话结束订单程序，通常是小额或者目录商品。一般来说，客户以通过邮寄目录或从广告媒体或者是因特网获悉商品有关情况并主动向公司的呼叫中心订货。此外，也可以通过外向型的电话销售，例如产品的更新与升级换代的跟踪等。电话销售对于产品比较单一而且注重降低销售费用的公司会有很大的帮助。
◆电话联络。电话联络人员通常被指定处理特定的关键客户，并协助销售人员提高与客户的联系频率，培育和维持与客户的关系以支持其它渠道，通常有联络人员定期打一些外向型的电话给重要客户，并会指派接听关键客户的电话。通过电话联络，可以帮助公司在已有的市场区域中寻求更多的购买者，重新激活、重新建立与处于“休眠”状态中的购买者之间的联系，有效的分配花费在分散于各地的客户的成本，并且有助于提高其它渠道的工作效率。
◆电话预测。低成本的发掘并鉴别新的客户，并将信息传递给其他的合适的销售渠道，如销售人员、经销商等，让他们去完成销售过程。通过内向型电话，对客户的信息进行评估后传递给区域销售人员或者合作伙伴处，而外向型电话则用来满足大容量、低成本的开发客户的需求，以达到支持其它渠道的目的。
通过电话渠道可以达到很多目的，如降低成本，增加销售收入和扩大市场份额。提高客户忠诚度和重复购买率等。但它绝对不只是一种低成本、只具有限销售能力和服务能力的营销渠道，而是一种极具有潜力的营销方式，能给品牌带来独特的竞争优势。
在许多居领先地位的公司中（如IT业的Dell），电话渠道为他们提高了公司的客户服务水平，为公司的增长做出了贡献。截至2003年1月，中国电话总用户达4.3亿户，其中固定电话有1.8亿户，移动电话2.12亿户[13]。电话的普及程度和应用方便程度是因特网所不及的。在因特网上，人们可以查询自己感兴趣的商品和服务，但决定购买和支付时，在大多数情况下，人们会有进行“人与人”的沟通的要求，以探明各种疑问和补充不足的信息。根据 IDC的调查，在线上购物中，消费者在购物车（Shopping Cart）选定好商品以后，最后放弃完成交易（Submit）的比例高达70%，因为一般人购物前需要一些互动的接触。另外Ovum report也指出，虽然电子商务盛行，但是呼叫中心在策略上十分重要，未来甚至越来越重要，因为企业通过此直接面对客户。从科技的观点，要取代人和客户的互动诸如深入访谈问题、传递互动价值及情感部分，尚属不可能。相当重视客户关系管理的亚马逊书店（Amazon）内部即承认，其消费者在网页上放弃完成交易的比例高于60％，显示只是单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚马逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦大力扩充呼叫中心的规模[14]。
对于LX公司而言，现有的Call Center系统不应只是售后服务系统，需要转变为能够满足成长型企业客户需求的电话销售系统，即Telesales。变单纯的成本中心为利润中心，一是用以覆盖以前传统渠道很难发掘的成长型中小企业客户，二是扩大企业销售额。
4、大客户渠道模式
所谓大客户，是指大型企业以及行业集团，比如金融、能源、电信、军队以及大型工业企业等等。这类客户的需求特点是“一站式的解决方案”，即“一点接触，一站购齐，全程服务” [15]。 首页 上一页 3 4 5 6 7 8 9 下一页 尾页 6/10/10
