用整合营销理论分析某企业的营销策略(二)

用整合营销理论分析某企业的营销策略(二)

1.4 研究方法及特点

本文的研究是以国内外十几年的整合营销理论与实证研究成果作为基础，并借鉴国内外的先进经验，主要采用理论研究、定性分析与定量分析相结合的研究方法。本文选取输配电设备制造的某电气有限公司这一高科技型、民营企业作为研究对象，既从理论方面研究公司实施整合营销的适用性和必要性，又结合某公司的公司特点和营销特征，确定出一套适合某公司的整合营销模式，在此基础上还提出适合整个电气工业的公司企业借鉴、采用的整合营销方法和一些建议。

第二章 某公司营销状况分析

2.1 某公司简介

中山某电气有限公司创建于1993年6月，是从事电力系统重大输配电装备、智能电器及电力电子产品研制开发和生产的高科技企业，是经国家经贸委首批纳入城乡电网改造工程提供重大输配电设备的骨干企业，是国家火炬计划重点高新技术企业、广东省高新技术企业。公司先后被评为国家火炬计划优秀高新技术企业、广东省50家优秀高新技术企业之一、高低压成套开关设备广东省名牌产品、广东省重点装备工业企业20强、中国优秀民营科技企业等荣誉，以雄厚的技术创新实力，成功开发了100多个品种新产品，其中23项被列为国家和广东省重点开发项目、火炬项目和科技攻关项目，5项填补国内空白，形成了目前高低压成套电器、智能电气、电力电子三大支柱产业。

2.2某公司整合营销实施分析

2.2.1.整合营销特点与某公司产品营销特点的适应性

整合营销的核心是企划模式创新。针对输配电设备、智能电器、电力电子产品的营销新形势之一，即客户更看重合作伙伴关系的建立，以及更看重交易完成后的回访和售后服务工作。而整合营销与传统营销企划模式最大的不同，在于整合营销从企业经营产品向企业经营顾客转移，把重点放在顾客身上，而不是利润目标上。根据顾客对市场进行细分，确定不同类别的营销目标，并采取针对性的营销措施，即可以为特别的顾客量身定做合适的产品及营销措施和服务。

 整合营销的关键是沟通。针对某公司产品的营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，这样一个系统、漫长、枝节繁多的过程，此时，整合营销的沟通作用就显得尤为重要。整合营销沟通的整合，是通过营销沟通工具之间的相互作用，把它们有效地结合起来，以提供明确的、连续一致的最大沟通效果，建立起的营销沟通计划是为完成企业的战略目标制定的，是为更好的满足客户需要的进行的整合营销的沟通。因此，以更好地了解客户、满足客户需求就决定了整合营销的实现平台应该是数据库管理。建立双向沟通系统的最佳方法是建立顾客数据库，数据库是整合营销的基础。而这个数据库一般包括3方面内容:人口统计学资料、心理统计学资料和顾客购买经历。

2.2.2某公司实施整台营销的必然性

(1)整合营销的实施符合市场营销所提出来的新要求。某公司自 1993年成立以来，伴随着我国改革开放的步伐以及公司的经营体制发生的根本性变化，某公司的管理逐步向科学化、综合化迈进，先进的生产技术、设备，先进的经营观念及经营手段等逐步被引进某公司，这就使某公司的市场营销面临着新的变革，因而，某必须开展更为先进的整合营销，才能适应公司内部环境的变化。其次，某公司所处的外部环境也对公司的市场营销提出了新的要求，主要有:市场的变化、竞争的变化、消费者的变化等，上文第二章中已有相关分析。

(2)某公司要合理配置公司资源，优化公司组合，需要整合营销。首先，整合营销通过内部一体化，加强公司内部的管理，统一使用所有资源，并注意各部门、各环节的协调一致，从而加大资源的利用率，减少公司内部的不经济，降低公司的经营成本，有利于提高公司的经济效益。其次，整合营销通过对外一体化，可以合理的利用外部资源，优化公司外部环境，减少公司外部的不经济，从而也有利于提高公司的经济效益。

(3)有利于企业更好的满足客户的需求，有利于企业的持续发展。可持续发展将是某公司未来营销竞争的主流，也是未来公司经营目标。某公司要发展，就必须要得到客户的支持。公司的市场营销活动是公司经营活动的中心，如何赢得客户，与公司的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为客户提供技术创新的产品、更为完善的服务，协调公司与客户之间的关系。同时，通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，公司也在服务客户的过程中，不断地发展壮大。

 (4)某公司需要从观念到行为的整合。公司虽然己有正确的经营观念，但要通过宣教、规划和层层落实将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为，否则是贯彻执行不力，流于形式和口号。

 (5)某公司需要各个部门的整合。在现在的某公司中，生产部门、财务部门认为营销于己无关，也有的业务员对产品和技术所知甚少，这样的观念和行动于营销有害无利。从部门之间的关系来看，公司各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序;从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合公司的经营活动，使公司的供产销相互衔接。生产、技术、销售、财务、人事，设备、质量、后勤活动相互协调、相互保证;从战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各部门的活动服从和服务于公司的方针和大局

 (6)某公司应重视营销策略的整合。某公司偏爱于产品策略而忽略其他策略，而大有作为的促销策略、价格策略却有些受冷落。仅以传统营销的4P策略即产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略而言，某公司在制定营销策略之时，需要根据公司营销环境、公司规划通盘考虑，系统组合。即对营销策略加以整合 “整合”，其营销效果远远超出“单打一”的作法。

 (7)某公司需要整合长远规划与近期活动。某公司虽然是高科技企业，但其领导层也具有多数民营企业家共有的短视的弊病。“皮装市场是由经营皮装的人做坏的，羊毛衫市场是由经营羊毛衫的人做坏的!”营销活动中的短视给某公司的进一步发展带来极大的困难。所以，某公司需要有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证，即公司需要制定长远规划，也需要策划近期的活动。长远规划作为公司活动的指南，近期活动来保证长远规划能够得以实现，从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。

 (8)某公司开展国际化营销需要进行整合营销。当今世界经济正朝全球化发展，打破地界、国界的大流通是未来发展的必然趋势，某公司所面临的将是一个充分国际化的市场，国际竞争己经加剧且会越演越烈。整合营销是公司参与国际竟争的利器。通过对外营销一体化，优化公司的战略和策略，整合公司在国际营销中的行为和方式，形成统一化的营销，有利于某公司占领国际市场。

第三章 某公司整合营销运作思路

3.1 营销4P策略整合

3.1.1 营销4P的动态整合

策略上的整合，整合的不仅仅是营销传播一个环节，而是整合4P。虽然现在的理论界中营销组合从4P演绎成11P，但最终阐述的都逃不脱4P的框架。

 所以，市场组合的4P结构应该由原来相对孤立的4P变成结构化的 (有力的、既定的锥形结构)，即营销组合 4P中应该有 1P在战略层面思考，而剩下3P围绕这 1P运作，系列展开，成为整合的一个结构。这个位于锥形顶端的战略层面的1P，根据企业的实际情况可能是产品，可能是渠道，也可能是价格。通过这种组合来形成策略上的整合，以形成结构化的策略。

 而对于某公司来说，作为高科技的某公司产品生产销售企业，处于战略层面的1P应该是产品。接下来就某公司的一系列做法阐述这1P如何被其他3P围绕系列运作的，即某公司动态4P的整合结构构成方式。

3.1.2 处于战略层面的产品策略整合

某公司的产品策略是层层递进的进化系统从而保护客户的原始投资。积极吸取国际先进经验，采取独立自主开发适合我国国情的高新技术产品策略，通过引进技术经贸合作、合作生产等形式致力于企业产品更新换代。

1.某公司采取有竞争力的产品组合获取较高利润

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