用整合营销理论分析某企业的营销策略(三)

用整合营销理论分析某企业的营销策略(三)

 某公司是从事电力系统重大输配电装备、智能电器及电力电子产品研制开发和生产的高科技企业。从输配电设备制造行业来看，总体来说，一次设备竞争激烈;二次设备市场竞争者较少，能够提供 “一、二次设备相结合”的电力与电子控制综合设备及相关服务的竞争者更少。作为致力于为电力工业提供以现代信息技术、新材料等高科技手段与传统电气相结合的综合解决方案及产品的高科技企业，某公司与竞争对手相比，同时具有自动控制、大功率电力电子等技术的研发力量，同时具备一次、二次设备的生产能力，立足于 “一、二次设备相结合”的电力和电子综合设备的市场定位，向用户提供一揽子服务，从纯粹的设备生产商向“设备制造、软件开发、控制和系统集成一揽子综合供应商”过渡，从而能够取得较高的毛利率。

 2.某公司凭借技术处于业内领先地位

 某公司主要产品的技术含量高。某公司自1993年创建至今，投资近亿元，配置了现代化生产与检验系统，在成套电器装备有先进计算机数控设备、试验检测生产线;在智能电器装备了贴片机、波峰焊机为主体的数字单元生产线，以EMc实验装置为主体的检测实验生产线:在高压变频调速装备了6-1 OKv高压实验室。所有产品以一流的工艺手段，确保产品合格率100%，优质产品率98%，技术档次处于国内领先地位和国际水平。此外，公司的产品策略上升为整体解决方案。公司已形成实时自动控制技术、大功率电力电子技术等领域国内技术领先的优势地位。

 3.某公司塑造品牌形象赢得客户

 由于输配电设备运行时间长，质量可靠性要求高，客户集中于供电系统，品牌认可度对市场销售的影响十分巨大。可靠的产品质量和完善的服务体系一直是公司品牌建设的重要内涵，经过某公司十年努力，某公司先后被评为国家火炬计划优秀高新技术企业、广东省重点装备工业企业20强、中国优秀民营科技企业等荣誉，同时公司主营产品之一的高低压成套电器开关设备荣获广东省名牌产品称号。在客户群中己树立了某电气产品“质量可靠、服务完善”的品牌形象，己形成了一批稳定的客户群。

 4.某公司的研发中心技术创新成果不断

 我国加大产品创新和技术创新步伐。我国政府和有关部门大力支持产学研联合开发，坚持自主创新与引进、消化、吸收并举。鼓励企业创办技术中心，创建行业性的技术创新机构，与高等院校、科研院所建立长期协作关系，有效解决重大共性技术和关键技术难题。加快产品升级换代和进口产品国产化的研究进程，着力开发强电弱电相结合的高新技术产品和具有自主知识产权的新产品，促使传统产品数字化、智能化、个性化。加大企业技术改造投入。进一步落实有关优惠政策，对重点支持发展和重点引导发展的产品，优先安排技术改造和技术创新项目的财政贴息。

3.1.3 促销策略的整合运作

1.促销的改进措施

(1)努力与业界权威人物及意见领袖建立信赖关系

某公司在推广过程中，不只关注目标客户或潜在客户，也重视行业的意见领袖，如行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，因为他们的评论和意见对用户的影响非常大。因此开展某公司产品营销活动的第一步就是努力和这些关键人物建立起信赖的关系，某公司采取了一系列措施，如登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品，聘请他们当顾问等，树立公司在业界的形象。

 (2)重点攻坚行业中的领袖企业

 一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。在电力行业也不例外，正如某公司所做的那样，在市场启动初期，首先拿下了几个省级重点工程、大型的项目，取得了行业内领袖企业的认同，再去攻克行业内其他企业就会比较轻松了。

(3)和所有参与采购决策的人保持合理接触

某公司产品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，所以某公司管理层和营销人员拜见各方面人物，花大部分精力来说服高层人物，但也和采购部门或其它相关部门保持合理的接触，即打通各种各样的关节，努力建成广泛的统一战线。

(4)团队参与营销过程巩固主顾关系

某公司产品购买金额较大，因此客户会相当慎重。某公司产品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，某公司产品在营销过程中，采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。

 总之，该公司的促销策略从单一推广到多元整合。注重在对市场、产品和客户需求进行调查分析的基础上，对产品推广、促销活动进行全面推广策划;注重以品牌魅力吸引客户，以技术方案影响客户，以系统营销赢得客户;从整体上考虑为客户带来利益，带来产品的最大附加值，从高空有效的品牌传播到近距离的技术交流，到人员的层递拜访等多点策略升温;从单一行业展会到区域客户交流会，通过多种手段影响客户，让客户 “感动购买”。

2.某公司不断强化销售人员的销售基本功

 某公司的销售员已经具备或被要求一定要练成和具备以下5条基本功:

 (1)为客户算一笔经济帐

 某公司产品的营销至少有两个群体需要说服:一是关心产品性能、质量的部门主管;二是关注投资效益的幕后的高级主管。因此某的销售代表从购买者的角度来为客户分析投资报酬率，对达成合作帮助很大。

 (2)前期做好充分准备工作

 由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此某的销售员尽量从有效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司保持业务往来?客户的业务流程是什么?这样就抓住关键矛盾和关键人物。另外准备详尽的资料，如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价资料等。尤其还准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。某的销售代表往往因准备充分而获得了进一步和客户沟通的机会。

 (3)真诚对待客户

 即使是为了促进订单，某的销售代表也不会试图夸大产品的特点和服务以吸引顾客，不会去做扳起石头砸自己的脚的事。他们更注重产品的可信性，因为推荐产品的最重要因素就是可信性。虽然在业务过程中讲究策略、方法和技巧是必需的也是必要的，但某的销售员做业务遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。而且他们都很清楚一样:对于某公司产品营销，签下合同还只是销售的开始。

(4)促销活动运用到位

和消费品营销一样，促销活动是某公司抢占市场、扩大市场份额的关键性临门一脚。他们也会采取试用、退换货保证、信用赊销、租赁、培训班、互惠购买等方式，都对客户产生一定的影响。

 (5)对客户一视同仁

 某公司的销售员明白一点:竞争对手的客户完全可以成为自已产品的推荐者。所以公司请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会，定期或不定期拜访等，这样就与其建立了起良好的关系，使其心甘情愿在业界为自己公司做义务宣传。而不会因与竞争对手的客户未保持良好的关系，导致他们可能成为自己公司及公司产品最有杀伤力的负面传播者。

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