用整合营销理论分析某企业的营销策略(六)

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用整合营销理论分析某企业的营销策略(六)

1.整合企业的战略层面

任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。而电气工业中的新产品和新技术决定着企业的生存和发展。在整合营销的思想下，电气工业企业要突破以往的分段式的企业内部或单纯地从销售部门来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑，以维持和强化企业的技术创新能力。整合营销理念要求:把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从战略层面分析入手，围绕企业营销的总目标，结合企业的社会目标和企业战略目标，正确认识和处理企业内外各个环节之间的关系，使企业保持持续的技术创新能力，进而使企业的整个经营系统达到最佳绩效。战略层面的整合，包括企业经营中涉及的各个环节，企业的各组织部门、企业研产销的关系、企业与上游供应商关系、企业与下游客户关系的整合等。以达到共享资源，共同发展的目的。

2.整合企业的营销管理

这主要是对企业营销组合实施整合优化。电气工业企业多为技术含量高的高校技术企业，所以，首先，这类企业要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。

3.整合企业的营销过程、营销方式及营销行为实现营销一体化

这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销;改变传统的单一营销方式为集约化营销:改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。同时，传统的电气工业企业更注重商流，而对物流、信息流等三流一体的整合考虑不够。整合营销需要企业加强内外在商流、物流和信息流的整合，以提高企业市场营销的效果。

4.2 电气工业企业实施整合营销可能存在的局限

“整合营销观念”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，这正是我们称其为“面式”或 “体式”营销观念的缘故。结合我国电气工业企业目前的实际分析，开展整合营销的利弊分析如下:

近几年来，整合营销无论是理论界还是企业界都给予了较高评价，许多企业在整合营销理念的指导下进行营销活动，取得了良好的效果。但我们必须看到，任何一个理论本身并非十全十美，总有这样那样的不足，再者随着经济、科技的发展，经济新形势的出现，市场的不断变化，该理论的不足之处亦加明显。让我们来看看整合营销的不足。

1.易忽视市场的差别

整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。企业这样做，一方面有利于扩大企业的宣传，提高品牌的知名度;另一方面也有利于企业整体形象的树立。但必须认识到市场是千差万别的，客户由于不同的地理环境、社会背景、行业地位、专家购买的选择重点、交货期长度、偶然性因素、榜样客户的影响等也具有不同的产品偏好。特别是当今，客户的知识层面、技术水平普遍提高，对产品服务的需求更新加快，要求更高。

整合营销，虽也是基于客户角度来考虑，但其“一个声音说话，一个面孔示人”的指导思想，与市场的差异化要求是有所差别的。

2.市场应变能力弱

现代电气工业企业在面临经济全球化和激烈的国际市场竞争条件下，普遍认识到客户决定着企业的命运，客户是企业利润的最终创造者，因而努力突破传统的经营思维方式，在建立以客户为中心的营销机制中求得新的发展。将客户上升为企业营销的最高目标，企业一切经营活动和产品生产与服务必须紧紧围绕顾客进行。经济全球化条件下，一方面企业开拓新的市场，将面临客户新的要求;另一方面，原先市场的客户也会涌现新的需求，对产品提出更高的要求。当今社会对市场新动向，企业应具有快速的应变能力。整合营销，由于涉及到企业的方方面面，这势必导致企业对市场的新动向不能及时做出准确的反应，使客户的一部分需求不能得到满足，给其他企业争夺这部分市场留下了可乘之机。

3.满足市场有限

经济全球化的一个显著特征是把各国电气企业推到了全球市场的舞台上。在这里，我国电气企业所面临的是各国的客户，而不仅限于国内，同时经济、科技的发展使客户的个性化需求特征比以往任何时期更加明显。世界正在成为一个共同的市场。虽然不管客户处在何方，他们的需求和欲望有趋向标准化的趋势，但是这种标准化的程度是有限的，它并不能掩盖需求的差异。整合营销从某种意义上讲适应了这种标准化的趋势，但是标准化程度的有限性，也就决定了整合营销所能满足市场的有限性。

第五章结论

随着进入21世纪，我国加入WTO，我国的输配电设备制造行业的竞争强度不断增加。一方面，随着我国市场体系的不断完善，企业的优胜劣汰己经成为一个明显的趋势。另一方面，随着国外电气制造业巨头加入竞争，竞争强度将进一步提高。因此，深入研究我国输配电设备制造企业的整合营销管理，推动输配电设备制造企业的发展，提高输配电设备制造企业的竞争能力，是形势所趋。

本文分析了整合营销理论的发展和演变，并以正在实施整合营销的某电气公司为案例，阐述了某电气公司进行整合营销的方法和途径，并进而阐述了输配电设备制造企业整合营销的策略步骤，并在文章最后建立了电气工业企业整合营销通用模式。

本论文的创新之处在将整合营销分解为战略层面的整合、营销4P的整合、组织的整合和资源的整合这四部分的整合，从输配电设备制造企业的角度研究如何综合运用差异化战略、一体化战略等战略联盟方式来构建和培育企业的整合营销。

致谢

本文在写作过程中，得到了指导老师的悉心指导。导师以认真负责的态度，严谨细致的精神，对论文涉及的每一个问题，都不厌其烦地给予了细心指导。对侮一份论文草稿，都作细致的修改。从遣词造句到标点注释，都费尽心思帮助我一一改正。值此论文完成之际，谨向为我付出大量心血的知道老师表示由衷的感谢里。

参考文献

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