绪论
某公司营销状况分析
第三章 某公司整合营销运作思路
第四章 电气工业企业的整合营销应用探讨
第五章 结论
内 容 摘 要
九十年代提出了整合营销概念,后被国内外很多企业成功运用。通过对这一理论的研究和实证分析,学术界和企业界阐明了整合营销对企业生存、发展以及培养、实现和保持竞争优势所起的至关重要的作用。本论文将运用有关理论,研究某电气有限公司通过运用整合营销策略,达到适应经营环境的变化,创建持续性竞争优势,促进企业持续稳定发展的目的。本文选取输配电设备制造的某电气有限公司这一高科技型、民营企业作为研究对象,既从理论方面研究公司实施整合营销的适用性和必要性,又结合某公司的公司特点和营销特征,确定出一套适合某公司的整合营销模式,在此基础上还提出适合整个电气工业的公司企业借鉴、采用的整合营销方法和一些建议。
用整合营销理论分析某企业的营销策略
第一章 绪论
1.1 研究问题的提出
自20世纪90年代开始,西方营销理论界致力于整合营销的研究,这一研究已成为我国学术界和企业界营销问题研究探讨的重点之一。从国内目前整合营销的研究文献来看,绝大多数的学者和企业实战者把整合营销传播等同于整合营销,对整合营销的研究也主要集中整合营销传播的应用探讨和验证整合营销传播是否适用于各种情况的公司方面。不过,也有少部分学者和企业界的管理者进行了一些整合营销的研究和探讨工作,提出了一些整合营销的思路或模式。但由于整合营销不仅仅是一种营销行为,也是一种管理行为,要想对其进行有效的运用,就必须弄清其适用的条件和探索出各种类型的公司企业应当正确高效运用整合营销的方法模式。而且,在进行整合营销研究的时候,多数侧重于把整合营销运用到快速消费品行业中,而对工业品企业如电气工业中是否适合采取整合营销以及如何进行整合营销进行深入、系统研究的却不多。因此,本文对整合营销理论运用到电气公司的原因、适用条件和应用的模式进行分析和探讨,试图找出适用于我国电气工业公司的整合营销方法或通用模式。
1.2 整合营销理论简述
说到整合营销,首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrate,具有“综合、合并、一体化”的解释,整合营销中的“整合”一词则对应于 Integrated,它具有特定含义。据王同忆主编译的《英汉辞海》中针对Integrate词条的注释,Integrated是以完整的、结合成一体为特征的。再说营销,按照菲利普·科特勒的定义:营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质,基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题,而没有描述“如何做”,因此不少营销学家便在 “营销”前加以界定,把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法,如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销、全球营销、定制营销、社会营销等等。于是,我们可以把营销看成是一种普遍性,它最终是以一些具体属性表现出来,营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
尽管对于整合营销的定义仍存在很大的争议,但基本思想是一致的,即以顾客为中心,提供产品或服务,同时为产品或服务提供者带来多元的经济利益,贯彻于其中的就是波特教授所说的产品用及务价值链。波特指出,“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”,“一定水平的价值链是企业在一定产业内的各种活动的组合”。波特还列出了产品的价值系统:供应商价值链一企业价值链一渠道价值链一买方价值链。从中可以看出,影响顾客利益的不仅是企业内部的各种活动,还包括供应商及渠道中的各种活动。从另一角度考虑,整合营销可以视为是对产品价值链的整合。所以,整合营销应当包括两方面:一是企业内部整合营销,二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、营销部门与其他职能部门之间的内部整合,然后以此为基础从更广的范围进行值链上的企业、供应商、分销商和顾客之间的整合。虽然菲利普·科特勒教授关于整合营销的定义得到普遍的认可,但也只是表述了企业内部的整合营销,广义的整合营销应该是:产品价值链上所有部门和企业都为服务于顾客为利益而共同工作,其结果才是完整的整合营销。
整合营销观念的产生是营销理论和实际发展的必然产物,整合营销是一种系统化的营销方法,具有自己的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对具体的共性的营销的具体化、个性化,是挑战营销环境的工具,是对各种营销职能的协调整合,使公司其它部门接受思考顾客的观念。起先,“整合营销”主要是营销工具 (如上面提到的4P)的整合,其实也就是战术 (横向)整合。随着竞争的加剧(复杂的市场、复杂的产品),光横向整合营销工具己经不够了,还得从分析、计划、组织、执行、控制、评估等方方面面进行纵向整合,这个时候就是流程整合了。时至今日随着企业组织的膨胀,越来越多的部门脱离市场一线,流程整合也无济于事了,需要在非营销部门导入营销机制,也就是组织整合
所以,本人对整合营销的定义理解为:所谓整合营销是从消费者的角度出发,以价值为联系方式,以系统的观点,通过企业内部营销工具和手段的有机结合,营销部门与其他职能部门的密切协同,产品价值链上所有企业的良好合作,根据环境进行即时性的动态管理,以实现产品价值链上的各方交互活动的价值最大化的营销理论与营销方法。
1.3 研究的目的及意义
本文旨在通过探讨某电气公司实施整合营销的方法、措施和步骤以及实施的不足,以期能够探寻出我国电气工业尤其是输配电设备制造行业能更好运用整合营销进行运作和管理的方法和建议,形成一套适应所有电气工业企业的高效、规范的整合营销模式,为以后这类企业进行整合营销提供一系列的借鉴参考方法。相信本研究不仅具有一定的理论意义,也具有一定的现实和实践意义。
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