关于南宁地区烘焙产品的市场需求调研分析(四)

受访者中33.79%的受访者接触面包糕点广告的途径为面包专营店内平面广告。其次为户外广告，占22.76%。相比而言，电视、报纸、网络等媒体广告则较少。这说明目前南宁市场上的面包糕点品牌在广告宣传上还有很大欠缺。

2、受访者最喜欢的品牌促销方式

                         最喜欢的促销方式

   从这组数据中很容易得出结论：在所有的额受访者中，受访者最喜欢的促销方式是降价促销，占到了总数的33.3%，消费者对面包的价格较为敏感，其次为搭配促销和免费试吃。分别占到了30%和20.6%,。从整体上来看，消费者希望能够从商家那里得到更多的实惠。

四、结论与分析

   （一） 面包糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和家庭主妇。纵观本次市场调查的数据结果，可以发现徐州地区的面包糕点消费者有以下特征和变化趋势：

1、对价格仍有较大敏感性

通过交叉列表我们可以看到每周购买面包糕点多于5次的重要消费者多分布在家庭月收入在3000以上的消费者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的购买频率明显低于收入高的家庭。这说明消费者对面包糕点的消费有相当的价格敏感性。面包糕点行业应该认清这一点，明确自己的品牌定位。如目前南宁市场上的元祖品牌定位为“伴手礼糕点”，走精品路线，其品牌价位也较高。而同为南宁连锁范记则走的是“平民化”路线，产品价位也相应低一些。此外，商家还使用会员卡等手段来吸引和维系购买频率较高的消费者。

2、对口味和新型产品有了更多的要求

从前文第二部分的分析结果中我们可以看到， “硬质原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出现的口味正在得到更多徐州消费者的喜爱。“咸味”、“原味”等特殊口味也开始被大众接受。蛋挞、芝士蛋糕等新型面包糕点类型已经有了一批忠实的消费群体。这些结果充分表明了目前南宁消费者在面包糕点口味上和产品类型上的多元化趋势。

3、消费者更加重视品牌

影响消费者购买决策的因素：分析结果后不难发现，在购买面包糕点这类销售零散的食品时，南宁消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购买决策的影响力甚至超过产品口味等传统影响因素。因此，南宁烘焙企业应该充分认识到品牌经营的重要性，只有建立和维护好自己的品牌，才能在激烈的行业竞争中保持优势。

（二）南宁面包糕点烘焙行业现状与未来发展形势分析

南宁面包糕点烘焙行业审视：零散型市场、低层次竞争

从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来本土烘焙企业初具实力，南宁的烘焙业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现南宁烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。

1、特征之一：零散型市场

伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进南宁市场以来一直蓬勃发展。

据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2015年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，而南宁这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

南宁烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势在南宁已经有所建立，但真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。这充分反映出：目前南宁的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

2、特征之二：低层次竞争

烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在徐州市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。

南宁市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

◆ 行业拐点：竞争升级与品牌变革

一个行业的发展，必须经历拐点考验。南宁的面包糕点烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，所以盘整是必然的。目前南宁面包糕点烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。

行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来南宁烘焙市场的大势所趋。从低层次竞争升级到品牌竞争——南宁的烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前南宁烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。

◆品牌破局：把握“拐点期”市场机会

南宁面包糕点行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

对于许多南宁的本土企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

对于南宁烘焙品牌的芸芸众生而言，在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

答案是企业要大盘取势：把握零散型市场特征。

烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。

因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。

   3、南宁市民对烘焙业了解的程度

受西方文化的渗透，面包加牛奶在中国人的餐桌上已经占了很大的比重。即使这样，中国西点消费市场还没有完全饱和，国外的知名烘培企业也纷纷挤进中国市场，带动国内烘焙市场向品牌化迈进。纵观国内西点市场，各式各样的西饼屋、蛋糕店如雨后春笋般成长起来。诸不知，烘焙市场竞争也相当的激烈。目前，国内烘焙行业正走向专业化品牌化，顾客们也开始选择知名连锁西饼屋。

在南宁，近几年的不少蛋糕品牌连锁店在市场上打响了不少知名度，并且稳固了很多的客源，而南宁市民对于蛋糕西点的要求也越来越高，随着烘焙企业对西点种类的不断创新，这对于蛋糕西点师的技能要求也将越来越高。蛋糕西点师是脑力和体力并存的劳动，必须要求西点师掌握精湛的专业技术，设计知识和品味都要有所提升，并且要勇于新作品的创作，不断的为企业增加卖点。

   4、烘焙产品的消费可以引导

    面包生活可以被引导