浅谈中小型企业的营销创新之路(四)

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的一下鸟关系中，与企业关系最为直接和密切的当属于供应商和中间商。与他们建立牢固、稳定的关系对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种激励手段鼓励中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳定的关系。优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者市场进行考虑。政府部门作为影响者市场的一员，对企业营销活动的营销作用也越来越受到重视。

此外，内部市场也被关系营销列入营销范畴。关系营销认为内部营销在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、小粗经营活动的功能性障碍方面起着重要的作用。关系营销扩大了的市场范围，是企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与周文环境因素的关系也变得更加积极主动，营销活动更加具有了进攻性和挑战性。

3、服务观念的强化

传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的 市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高。

4、对营销组合的修正和发展

对营销组合的修正和发展是关系营销对相对营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销）对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合策略运用适当，销售目标的实现就有了保证。但随着社会经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，营销组合已难以付诸实施或实施后效果不佳，营销组合论陷入困境。关系营销指出了局限性并给予了补充和发展，它认为尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态的调整远赶不上市场变化的要求。所以市场营销组合只适合无差异的顾客或提供相对简单的市场情况（如日用消费市场），而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。关系营销认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、管理进程。

考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素，认为服务是考虑其它要素的中心，其它营销组合策略的制订都应以服务为基础。

把人作为营销组合要素的根本原因是因为企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和顾客的联系会产生重要影响。无论是对与顾客经常解除的销售人员、服务人员、还是对与顾客接触不多的产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的管理，它是内部营销的重要内容。

进程管理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、计划、运用方法技巧、进行具体活动等内容。把进程管理明确为独立的行动并作为营销组合的一个单独要素，有助于改进产品和服务的质量，提高整个营销组合策略的运行效率。

扩大营销组合为企业营销决策提供了新的模式，但这一模式更加科学、全面、它必将对企业的营销活动产生深远的影响。

5、动态定位的营销观念

动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新发展。关系营销认为传统的定位理论没有把技术和变革作为主要因素来考虑，更没有把建立和维持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、飞人际关系的顾客和市场，在这个市场上虽然由技术、产品和顾客感受的存在，但变化的非常缓慢。这种理论定位已经不能适应现今的市场需要。在今天的市场上，营销人员需要一种全新的定位模式。即动态定位。

所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。动态定位强调定位的多维性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必须处理好三个相互连接的阶段。即产品定位、市场定位和整体定位。定位的三个阶段密切联系、相互作用。产品定位、市场定位是整体定位的基础，整体定位会对产品定位和市场定位起强化作用。

（五）互联网模式创新之路

网络营销与传统营销模式无论营销环境还是营销方法是一个很大的转换过程，并因其独有的特点正成为现代营销的主流模式。首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，比传统的营销节省喝多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，比广告效果还要好。其次，利用大数据可以明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，即可定位目标群体。且网络营销的费用远低于实体销售产生的费用。因此，中小企业可以从中获取更大的利润。再次，网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，而网络营销则可以根据自身产品的特性，格局特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，企业的营销活动已不再是传统形态下的点对点的链条状或者点对面的片状，而是借助互联网以三维的方式，以几何倍数递增的速度发展。网络营销还具有跨时空、互动性强、可定制化、运营成本低等特点。为传统模式注入了一股新鲜血液，特别是对中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润等。网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备收到，成为企业营销的必然趋势。

六、结论

过去的终将过去，未来的还需未来，变才是唯一不变的真理。机遇与挑战并存，风雨与阳关同在。市场营销工作决定中小企业的生存与发展，是火车头、动力源，所以中小企业一定要加强营销工作的不断变革与创新，寻求符合自身发展的出路，顺应时代的发展潮流，整合资源、内外兼修，方能行稳致远。

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