基于互联网的商业模式创新研究—以美邦为例(一)

一、基于互联网的商业模式创新研究背景与意义

互联网给社会带来了巨变，它改变了人们的沟通的方式，消除了信息不对称，提高了信息传递效率，也对经济与商业产生了很大影响。各个行业都因为互联网的出现而面临着一场变革，任何产业不管是价值传递领域，还是价值创造领域，都将全面运用互联网。传统的零售、媒体、制造、交通、娱乐、教育领域都受到了很大的冲击。企业创造价值、传递价值、获取价值整个过程随之改变。在互联网思维启发下，企业界掀起了一股商业模式创新热潮，不仅是那些以互联网为基础的平台企业在不断创新其商业模式，传统企业也在不断尝试着调整商业模式。

但纵观国内外企业商业模式创新的案例，部分企业通过商业模式创新获得了前所未有的发展，也有部分企业在商业模式创新中付出了很多代价而暂未取得成效。基于此，对企业商业模式创新进行系统性研究成了非常重要的课题。

本文通过对商业模式定义及构成要素研究文献进行梳理归纳，并结合服饰上市公司-美邦为研究案例，重点分析美邦在互联网思维启发下对商业模式采取的创新措施。由于本文所选案例在服装行业内非常具有代表性，故本文结论具有一定的理论意义和实践意义。

二、基于互联网的思维概念

互联网思维，就是在各种互联网技术不断发展的背景下， 对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，由百度公司创始人李彦宏首次提出，近年来，该观点已逐步被越来越多的企业界人士所认可。

互联网思维可细分为： 用户思维、 极致思维、 简约思维、迭代思维、 平台思维、 社会化思维、大数据思维、 流量思维、 跨界思维等九大思维。 用户思维是互联网思维的核心，其他思维都是用户思维在价值链不同层面的延展。也有学者提出互联网思维包含三个层次：一是互联网精神，即：开放、平等、协作、共享。二是互联网理念，虚拟实体打通、时空约束打破，一切都极致化、一切都模块化，个人帝国主义、利用大众力量，通过免费赚钱、用户本位主义。三是互联网经济，交易技术层面：长尾理论；交易结构层面：市场均衡理论；交易绩效层面：消费者主权论。

如何用互联网思维指导商业模式创新以适应当前复杂多变的商业环境，可以说是任何一家传统企业必需面对的关乎企业生存与发展的现实问题。

三、商业模式理论基础

（一）商业模式的定义

商业模式一词译自英文词组 business model。 被誉为“创新理论”鼻祖的熊彼特（ Schumpeter） 在 1939 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应商和新的公司商业模式的竞争”，并进一步利用创造性破坏的思想指出了企业商业模式及其创新在竞争中的重要作用。 1957 年，商业模式这一概念作为正文，最早出现在贝尔曼（ Bellman）和克拉克（ Clark）的文章中。 1960 年，商业模式开始出现在文章论文题目：和摘要中。 20 世纪 90 年代中后期，随着 IT 技术的进步及其在企业中日益普遍的应用，商业模式的研究逐渐兴起。然而，时至今日，国内外对商业模式的研究，无论是在学术界还是在商业应用领域，都尚未形成统一且成熟的理论体系，其原因在于研究者的动机、视角、背景和目的各不相同。

Stewart 等（ 2000） 提出， 商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。Rappa（2000） 认为，商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持, 也就是赚取利润而经营商业的方法， 从而清楚地说明企业如何在价值链（价值系统） 上进行定位， 从而获取利润。Timmers（ 1998） 将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的架构， 内容包含对不同商业参与主体（ business actors） 及其作用、潜在利益和获利来源的描述。Amit（ 2001） 等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。Weill 等（ 2001） 把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述， 目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。Michael Morris 等（ 2003） 在考察众多商业模式定义的基础上， 给商业模式下了一个整合定义： 商业模式是一种简单的陈述, 旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。

国内翁君奕（ 2004）提出，通过对企业内外经营环境及平台界面的细分，将商业模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商业模式构思和决策的一种思维方法，商业模式为核心界面要素形态的有意义组合。朱武祥、魏炜（ 2007）认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，它解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。原磊（ 2007）认为，商业模式从本质上看，就是企业的价值创造逻辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业价值创造逻辑。

（二）商业模式的构成要素